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中国社会科学院新闻与传播研究所

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移动媒体环境下电视传播的转型——国外移动电视研究的现状述评

作者: 雷蔚真 王天娇 发布时间:2010-09-10 15:08:00 来源:
 随着各种移动终端对人们生活的渗透,包括移动电视在内的各种移动媒介及其承载的文化内容已经深度介入了人们的工作与生活,重构着人与媒介、人与人、人与社会的关系(Kopomaa 2002),而这种影响也将反过来左右着媒体产业的发展。因此,对于移动电视的研究亟待跟上。

  然而,相较于欧洲国家、日本、韩国而言,我国的移动电视起步较晚,相关的产业实际和学术研究方面都相对落后。目前,不少发达国家的媒体公司、手机制造商和其他移动设备生产商都对移动电视开展了研究。其研究视角从早期的技术标准探讨逐渐转向了大规模的受众调查(Sodergard 2003; BBC 2005),而我国的相关研究还非常缺乏。因此,我们亟需对外国既有研究成果的引介与综述,以期为国内相关研究提供一些思路、问题和方法上的借鉴与指引。同时,希望学界、业界以批判性的态度对待各国之研究成果,在此基础上,尽早充实适合我国国情和我国广播电视产业发展的相关研究成果。

  一、移动电视扩散过程中的影响因素研究述评

  1、受众视角

  传统媒体在地理空间上大多固定于某些特定场所,因此,在空间内,受众有可能被动消费媒介内容。与之相比,更为个人化的移动平台的使用与否,则直接取决于受众对这种媒介形式及其承载内容的接受程度(Amberg, Hirschmeier et al. 2003)。因此,针对移动电视的扩散,研究者们首先从受众的角度出发,对各种影响因素作了研究。

  2、产业视角

  (1)技术标准

  对于一项技术标准的确定,往往是政府和商业组织针对多种技术可能多方博弈的结果。而在移动电视仍处于试验、摸索阶段时,由技术细节的讨论到技术对利益格局的左右,及至由此引发的对产业发展之影响的研究相对较多,而政府规制或产业政策的出台还要等到产业走向相对明朗后才能作出。

  (2)内容

  对于移动电视的内容选择,可以从受众和产业两个角度进行研究。如果说,受众角度的研究着重于调查受众更愿意消费何种类型的内容的话,那么,从产业视角出发所做的研究,则着重探讨移动电视运营链条中,各个利益群体在内容选择上的不同如何影响其最终收益,而各相关利益群体对这种价值分割的同意才是移动电视扩散、发展的重要基础。

  (3)渠道

  移动电视作为新老媒体融合的产物,电视与新媒体之间、不同媒体的不同网络(如互联网与电信网)之间的渠道建设成为了移动电视内容发送成功、顺畅的保证。因此,渠道建设对移动电视在受众中的顺利扩散至关重要。

  3、两种视角的融合

  与以上两种研究思路略有不同,Piia Karhu(2007)将受众视角下的创新扩散理论和产业逻辑中诞生的产业演进理论(Industry evolution theory)结合起来,通过对媒体公司、政府相关人员、咨询公司以及移动设备制造商、高校研究人员的访谈收集第一手资料,再对其进行定性研究,从而整理出了一套更为全面、细致的影响移动电视扩散的因素图表(见表3)。Piia Karhu认为,从产业革新的创新扩散来看,不少因素在移动电视的研究语境下,有了特殊的表现形式,如表中黑体字所示。因此他认为这些是移动电视在扩散、发展和产业化过程中,应给予特别关注的方面。然而,将Karhu的研究结论与Jochen Trefzger和Amberg的成果相对比,可以发现,Piia Karhu所认为的研究价值所在,仅仅是受众视角出发后既有研究成果的再现。而表中的非黑体字部分,相较于前文提到的“内容”、“渠道”和“标准”三方面之外,则是产业视角关照下与移动电视扩散相关的一些因素补充。

  综上所述,无论是受众视角、产业视角,抑或是两种视角融合下的研究结论,均有其内在合理性与使用价值,但同时又难免失之不足。因此,将上述三种研究成果结合起来思考,或可勾勒出影响移动电视扩散的一些主要因素。

  二、关于移动电视使用的研究述评

  (1)内容类型

  ① 媒介的内容选择

  研究者们普遍认为,移动电视的发展不能只依靠现有的传统电视节目,必须开发新的节目内容和样式以适应移动化、个人化的平台发展趋势(Betti, 2004b; visiongain, 2004; Södergard, 2003)。而各国移动电视的发展也证明了这一点:据Jochen Trefzger(2005)统计,如果将移动电视按照内容样式分为“为移动设备定制的电视”(TV for the mobile services)和“在移动设备上播出的(传统)电视”( TV in the mobile services)的话,截至2005年第一季度,各国在移动电视的内容选择上更多的倾向于前者。

  ② 受众的内容选择

  而针对受众在使用移动电视时主要的消费内容研究,因为研究者的关注点不同,研究结论各有侧重。

  从人口统计学角度出发,有研究者(Sodergard,2003)调查了受众的性别年龄等因素对消费内容的影响。结果显示,小孩喜欢通过移动电视收看娱乐节目和电视剧,这种收看行为甚至可以替代对传统电视节目的消费;而成年人则偏向于新闻和时事类内容;男性和女性在内容选择上的差别并不明显,都以新闻为主要的消费对象,但男人收看新闻的次数更多一些。如果说性别差异对内容选择有什么影响的话,可能仅仅是,男人会额外选择收看体育、时事和儿童节目,而女人会在新闻信息之外,选择收看外国(注:该实验在芬兰进行)连续剧。

  (2)内容时长

  研究表明,人们对手机、PDA等个人移动终端的使用大多在公共空间中进行(Sodergard 2003)。而现代社会快节奏的生活,使得人们在不同的公共空间中移动的速度加快。有研究表明,人们对移动电视的单次消费时间,平均不超过10分钟。而新闻和时事消息为主的短视频是人们收看的主要内容(Södergard, 2003;Strategy Analytics, 2004;visiongain, 2004)。综合各种研究成果,可以发现,导致这一现象出现的原因大致集中在以下三个方面:

  ①对移动设备的使用大多用来填补时间的空白,比如在等火车或飞机到来时人们用它来打发时间。因此,短视频是理想的消费对象(Södergard, 2003)。

  ②人们担心会出意外,如等车时被车撞倒或错过班车等情况的发生,因此不会长时间消费移动视频(Knoche and McCarthy ,2004)。

  ③移动设备的电池容量较小等带来的技术限制(The Shosteck Group, 2004)

  (3)内容形式

  由于移动电视大多以手机、PDA等个人化的移动终端为接收平台,因此显示屏较小、电池容量不足等技术因素直接影响着人们对移动电视的消费(The Shosteck Group, 2004)。有鉴于此,研究者们一致同意,移动电视的视频内容应以特写镜头、短而快速的剪辑等为主要的表现手法(Jochen Trefzger,2005;Pace,2005)。因此,有人认为移动电视的视觉表现有可能会倒退回电视发展的早期阶段,即屏幕上只有一个“会说话的大脑袋”的表现手法(Coleman 2002; Lunt 2004; Xiao, Garzon et al. 2006)。但移动电视的视觉语言到底会发展成何许样貌,或许还需假以时日,任其发展后再行研究。

  2、移动电视的传播过程及影响

  (1)传播时序

  人们不会像收看传统电视那样,按照节目时间表,有计划的消费移动视频。因此,除了一些突发新闻、即时消息外,内容提供商应该在网络中给受众提供提供更多定制化、个性化的资源,以供他们根据自己的兴趣,随时检索、提取、消费(Sodergard, 2003)——“可在任何时间、任何地点随意消费的电视节目”应该成为移动电视主要的内容提供方式(Sattler, 2004)。因此,移动电视在内容的提供上应偏向于互联网奠定的“存储-重放”模式,而非既有广播电视内容提供时的“实时”模式(Odlyzko 2003)。然而,对于传播时序的探讨并未就此深入,目前尚无结合“媒介时间”等理论对移动电视扩散、普及过程中,受众媒介内容消费模式的变迁及其带来的社会影响进行深入的学理探讨的研究成果问世。这将是本领域可以扩展的研究方向之一。

  (2)媒介经济

  移动电视基于手机、PDA、公共交通工具等不同的移动终端,因此,通过更加多样化的平台,传统电视和新式的移动视频内容将可以获得更多接触受众的机会,这有利于提高广告售卖的价格(Trefzger 2005)。然而,这种基于传统电视“二次售卖”逻辑的产业分析,并未得到其他研究者的认同。有研究显示(Amberg, Hirschmeier et al. 2003),对于移动电视服务而言,只有大约5%的受众表示愿意免费收看包含广告的视频内容;而62%的人更愿意付出少量花费而收看无广告的视频内容。因此,移动电视对于电视产业而言,能否在经济上提供适当的收益,还是个未知数。而各国对于移动电视发展模式、技术标准以及产业链条的打造之不同,也直接影响着移动电视产业的未来。

  (3)“人—社会”

  Kopomma(2002)认为移动媒体对个人和社会的发展都有某种潜移默化的作用,具体可以归纳为下几个方面:

  ①重构人们的时空观念

  ②重新界定公共空间与私人空间

  ③改变人们的行为方式

  ④使工作时间与休闲时间混合难分

  以手机为代表的各种移动终端,正在模糊着私人空间和公共空间的界限,它们在两个空间中起着转化与连接的作用(Kopomaa 2002)。而他们的出现也在撼动人们的时空观念的同时,悄然改变着人们的生活节奏与行为习惯。即时满足和始终处在连接中已经成为人们生活中的常态(Sodergard 2003)。既有研究认为,相对于电视内容对人的影响,电视作为一种媒介对生活节奏和人们日程安排的影响反而更重要(Pantzar, 1996; Konige et al., 2001)。沿袭这一理论路径,可以认为,随着基于手机等移动终端的移动电视的普及与发展,移动电视作为整个移动媒体环境的一部分,必然对个人和社会的发展产生潜移默化的影响。

  此外,有研究表明,在公共空间里,人们的媒介使用行为有自我身份建构的作用,因此,这直接影响到人们对特定媒介和特定媒介内容的消费(cf. Herkman, 2001)。而对手机等媒介的研究也表明,这种受众主体表现出来的在公共空间中使用媒介时的自我形象塑造、身份建构的倾向直接影响到他们对媒介的使用。但目前尚无针对移动电视使用过程中,与此相关的研究成果。

  三、总结

  通过对以上文献的综述,可以对既有的关于移动电视的研究做出如下评价:

  1、市场导向下的丰硕成果

  由于移动电视相对于其他传统媒介产业而言,年龄尚轻,因此,在研究投入明显不足的情况下,更多的关注被放到了移动电视的扩散阶段,即如何更好的了解受众、摸清市场前景上。在这种市场导向的研究思路下,研究者对影响移动电视扩散的种种因素做了较为全面的梳理,基本囊括了从产业发展、利益分割到受众感知、消费体验在内的各个方面。但是,目前仍缺乏一种新的思路将各种研究成果融会贯通、有机的整合到同一个理论框架内。

  2、理论探讨中的多元化视角

  如果说对移动电视的扩散研究大多出自于商业逻辑的话,针对受众的移动电视使用研究,则呈现出理论视角的多元化。

  虽然对移动视频内容的研究尚未完全脱离产业发展的思路(如平台属性对内容、形式的限制等),但已有研究者大胆开拓了研究视角,从时间、空间、媒介的使用方式、人们的行为习惯等方面对移动电视的内容属性进行了探索性的研究,为今后进一步的研究提供了很好的理论视角。

  对移动电视传播效果、社会影响等方面的研究,在该领域是最为薄弱的。这与移动电视本身的发展时间较短有关。对于一个尚未普及的媒介,研究其传播效果或影响,本身存在一定的难度。但是,仍有一些学者结合既有的观察资料,对包括移动电视在内的移动媒体环境进行了思考。这种思辩性的学理探讨,大多结合了相关的社会学、传播学理论,虽然成果尚少,但对于思考移动媒体在未来“社会-媒介-人”等诸多关系中的作用与定位有一定的启发作用。

  总之,国外对于移动电视的研究成果对我国移动电视的发展与研究具有启迪作用。特别是其市场导向下得出的诸种研究结论,虽因国情、产业发展的阶段性等因素而与我国之情况略有不同,但总体而言,其结论对我国尚处于起步阶段的移动电视产业具有较强的指导意义。而既有研究成果中,多样化的理论视角也大大开拓了我国移动电视研究的思路。如何结合我国国情,更好的研究移动电视的受众市场、产业格局及其在传播过程中对社会与人的发展造成的影响,是目前我国学界可以深入研究与探讨的领域。

  (以上为原文的摘录版,非全文。)