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中国社会科学院新闻与传播研究所

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对媒体融合的传播学透视

作者: 发布时间:2015-07-07 11:24:00 来源:《青年记者》2015年3月上

                                          对媒体融合的传播学透视

 
                                                                                                                                     作者:毕研韬
 

  2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合上升到了国家战略高度,体现了国家层面对媒体融合的重视。 

    信息是国家战略支柱之一 

    美国战略界认为,外交、信息、军事和经济是国家的四大支柱(合称DIME)。①在深度开发信息的战略价值过程中,美国人推出了一系列新概念、新理论,譬如“软实力”、“巧实力”、“公共外交”、“战略传播”、“影响力行动”、COIN(反颠覆、反破坏、反骚乱)、IIA(接触与影响行动)等等。②与此同时,有战略家提出了“思想战”、“软战争”、“新型战争”、“第四代战争”、“第五代战争”等概念。这些新思维逐渐引起了其他国家战略与安全专家的重视。 

    一般认为,“9·11”事件是传统战争和新型战争的分水岭。一个国家在物质和军事上的优势必须及时转化成信息优势,否则无助于国家战略利益的拓展。如今,虚拟空间、符号世界和现实空间的安全密不可分,对虚拟空间、符号世界的损害往往辐射到现实世界中,所以要确保现实世界的安全,就必须确保虚拟空间和符号世界的安全,但虚拟空间、符号世界的威胁是无法通过现实世界根除的。 

    信息的战略价值体现在国内和国际两大领域。随着改革开放的深入和新媒体发展日新月异,公民利益日趋多元,信息丰富多样,言论空间逐步增大,社会意识分化加剧。与此同时,西方某些国家迟滞中国发展的动机更加清晰,扰乱、破坏,甚至妄图颠覆中国的动作频频。近几年,我国西部边疆反恐形势严峻,而反恐是总体战,仅靠经济和武力是绝不可能根除极端主义和恐怖主义的。在这样的时代背景下,中央强化传统媒体和新兴媒体融合发展极为必要,而且恰逢其时。 

  媒体融合的内驱力与愿景 

    中央推动传统媒体与新兴媒体融合发展,是基于提升国家治理和全球治理能力的双重考量。对内,我们必须承认,当前社会的主要矛盾之一,也是对执政安全与社会稳定的重大威胁之一,是人民群众日益增长的信息需求③与相对滞后的信息环境之间的矛盾。习近平在“8·19”讲话中强调,经济建设是党的中心工作,意识形态工作是党的一项极端重要的工作。笔者认为,这是对“两手抓,两手都要硬”的现代诠释。在决策者看来,推动媒体融合发展是应对意识形态挑战的有效手段之一。 

    2013年8月19日,习近平同志在全国宣传思想工作会议上要求,我们“必须坚持巩固壮大主流思想舆论,弘扬主旋律,传播正能量,激发全社会团结奋进的强大力量”。他说,“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作,一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界”。④由此可见,习近平对宣传工作的期望有二:重塑认知,整合动员。这与列宁“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员,而且是集体的组织者”的观点一脉相承。⑤ 

    国家推动传统媒体和新兴媒体融合发展,显然是希望打造强大的话语平台来占领舆论制高点,但如何实现这一战略目标呢?习近平强调,“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维”。那么,新闻宣传应遵循哪些传播规律呢? 

    科学制导的新闻宣传 

    传播效果研究经历了自我扬弃的四个阶段:枪弹论(1914~1940)、有限效果论(1941~1960)、适度效果论(1961~1972)和强大效果论(1973~1980)。今天的传播学者相信,一般而言,大众媒体对受众的影响是间接的,受很多中介因素的制约。所谓中介因素,宏观上包括社会意识、社会网络、社会地位,“大众”既有利益、认知,等等;微观上包括传播主体的选择、传播内容的设计、传播渠道的组合以及其它传播策略的运用,等等。

  (一)经济基础决定上层建筑 

    经济基础决定上层建筑,上层建筑对经济基础具有反作用,这是中国人自中学时代就接受的马克思主义基本原理。邓小平说过,如果不能改善人民生活,谁还信马克思主义?⑥这符合“存在决定意识”的认识论。目前新闻宣传的困境是,怎样让经济社会地位较低的社会群体认同上层建筑?怎样让社会满意度较低的阶层接受“中国梦”对改善其生活与地位的实际意义? 

    一般认为,人们获取信息的三种主要途径是亲身经历、人际传播和大众传播。当大众媒体传递的信息与受众的亲身经历、口耳相传相矛盾时,怎样解决“认知不协调”带给他们的思想困惑?这时,如果受众质疑传播者的身份、动机或框架分析,传者与受者的距离就会拉开,大众媒体呈现的文本就会遭遇“对抗式解读”。此时,大众媒体就会在无意中制造分裂和对立。 

    美国学者西蒙·安浩认为,国家形象的提升80%靠创造性工作,15%靠系统性协调,传播的贡献率只有5%。⑦ 这个原理可归纳为“内容第一,传播第二”。2014年12月2日,《环球时报》发表社评说,⑧“年轻人恐怕是中国大陆满意度最低的群体”,而且这几年“从国家民生建设中的受益恰恰是最少的”。但是,“中国官方流行着一种信念,年轻人的思想是可以通过狭义的‘教育’施以重大影响的,然而这种影响很可能被高估了”。 

    (二)结果导向的新闻传播 

    受众对文本的解读存在三种可能:理想式、商榷式和对抗式。新闻宣传要取得预期效果(即理想式解读),就必须充分理解受众的认知、情感、利益、兴趣,等等。在制订新闻宣传策略前,必须准确研判目标受众如何看待拟用媒体、信源,及其政治立场、社会地位、信息素养等。唯此才能做到尊重受众,实现传播目标。在自媒体时代,大数据、云计算为理解受众提供了极大便利。 

    美国传播学家卡尔·霍夫兰指出,一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大;可信度越低,说服效果越小。可信度由专业权威性和个人魅力构成。这里的“信源”包含消息来源、大众媒体、政治组织,乃至国家政权。媒体融合的目标是提升其公信力、传播力和影响力,其中,公信力是传播力和影响力的基础。所以,媒体融合的实质是提高公信力。 

    需要指出的是,公信力未必与真实状况成正比。传播学上有个“认知即现实”原理,是说受众愿意相信的就是真实的,即使假的也是真的。所以,在传播过程中,理解、尊重受众,传递受众需要的信息,以受众认同的方式与之交流才是成功的关键。而我们的一些媒体,习惯于居高临下,长此以往,或会由大众媒体蜕变为小众媒体,甚至回归“邸报”时代。 

  在报道争议性话题时,传播学上有“一面诉求”、“双面诉求”,甚至“多面诉求”之说。“一面诉求”只介绍利我消息和观点,“双面诉求”同时介绍对立的观点。一般认为,“一面诉求”适于文化素养较低者,而“双面诉求”适于理解能力较高者。采用何种策略,要因人、因事、因时而定。在通信便捷的今天,“一面诉求”的负作用更加突出:一旦受众接触到异质的信息和观点,就可能产生被愚弄的感觉。在无菌环境里长大的人更容易感染细菌,这是某些人常常忽略的事实。 

    如今的某些媒体太过冲动,动辄采用“恐惧诉求”法,无节制地使用极端的“文革”语言,大有“山雨欲来风满楼”的感觉。这会与宣传目的背道而驰,道理很简单,这种做法会激活中老年受众对群众运动和政治斗争的恐惧回忆,使其产生不好的联想。毛泽东曾告诫我们,“政策和策略是党的生命”。习近平要求,宣传思想工作要“做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。爱党、爱国不仅需要热情和决心,还需要智慧和专业。当然,讲究策略绝非无原则、无立场,更非和稀泥、留后路。 

    习近平在“8·19”讲话中要求,坚持巩固壮大主流思想舆论,弘扬主旋律,传播正能量。遗憾的是,有些人错误地认为,“传播正能量”就是无视问题、粉饰太平,就要“一面诉求”。殊不知,这是传播负能量。世上没有完美无瑕的政党、政策和政府,一个优秀的政党和政府必定具有强大的自纠能力。习近平要求,宣传思想工作要重点抓好理念创新、手段创新、基层工作创新,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。新闻宣传工作要适应当代传播生态,主动回应——而非回避——公众的疑虑、担忧和批评。适时适度适式地直面问题就是“种牛痘”,这能在很大程度上提高公众的信息免疫力。 

    新闻宣传要凝聚人心、扩大共识 

    随着信息门户大开、国民“脑洞大开”,中国受众的“反宣传”素养大为提高。只要受众不认可、不接受一家媒体,其报道再客观中立都可能被质疑、被拒绝。与此同时,如信息来自其认同的媒体,警惕性则大为降低。现实中,人们倾向于接触自己青睐的媒体,这就难免引发“群体极化现象”⑨:在同质化群体里,传播的成本偏低,但观点往往趋向极端:更警惕、更冒险、更对立。 

    习近平在“8·19”讲话中要求,新闻宣传要“激发全社会团结奋进的强大力量”,但要实现这一目标,我国的新闻宣传部门急待建立“技术正确和政治正确同等重要”的理念。⑩时下的中国社会戾气太重,社会各界应齐心协力,以柔性情怀化解之,而不是以“文革”思维乱贴标签、乱扣帽子、乱打棍子。 

    从“左派”“右派”,到“公知”“五毛党”“美分党”“带路党”“自干五”,再到今天的“砸锅党”“体制婊”,各种标签加速换代,让人眼花缭乱。但标签和棍子于事

   以科学的态度推动媒体融合 

    首先,要科学评估我们所处的传播生态、承认面临的挑战,并在此基础上科学设计战略路径。必须承认,邓小平提出的“两手抓,两手都要硬”原则并未得到有效坚守。我国在物质领域的成就举世瞩目,但在精神领域的探索远远滞后,而当下对社会和谐、政权稳定的主要威胁来自精神世界。笔者认为,这也正是将媒体融合发展上升到国家战略层面的主要考量。 

    习近平强调,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。笔者认为,互联网思维的五大关键词是即时、精准、海量、平等、互动。新闻媒体(尤其是党媒)要摒弃僵化过时的意识操纵逻辑,以平等包容的心态对待普罗大众。 

    其次,要接受舆论不一律新常态。“深淘滩,低作堰”是都江堰水利工程的成功秘诀,也应成为我国信息管治的指导纲领。打造新的话语平台需树立“以疏为主、以堵为辅”的原则,其中“疏”的要义是拓宽并拓深言道。要成为大众平台,就得成为大众的发声平台、反映大众的心声。如果符号世界不能真实反映现实世界,这样的话语平台迟早会被大众抛弃,最终成为自娱自乐的孤家寡人,导致官方话语体系与民间话语体系并行乃至对立。 

    【本文为“中西部高校综合实力提升计划”子项目 “海南文化软实力科研创新团队建设”阶段性成果之一】 

无补,因为在本质上,意识形态博弈是争取人心的“思想战”,而非消灭形体的武力战。中国大陆须防跌入台湾“只问蓝绿,不问是非”的认知困境,也要避免形成香港左、中、右泾渭分明的媒体生态。 

  注释: 

    ①毕研韬:《战略传播中的媒体运用》,《新闻战线》,2013年第10期 

    ②毕研韬 王金岭:《战略传播纲要》,国家行政学院出版社、中央编译出版社,2011年版,第38~83页 

    ③信息需求包括信息的获取、储存与传递三大环节 

    ④《习近平在全国宣传思想工作会议上强调:胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》,《人民日报》,2013年8月21日 

    ⑤黄扬略:《党报应成为党委的参谋和助手》,《新闻战线》,2004年第4期 

    ⑥《将军与学者就中国“颜色革命”风险大吵真相实录》,《环球时报》,http://world.huanqiu.com/exclusive/2014-12/5231822.html,2014年12月9日 

    ⑦毕研韬:《品牌之道》,中央编译出版社,2012年版,第344页 

    ⑧《青年如果愤懑,社会休想消停》,《环球时报》,2014年12月2日 

    ⑨1961年,詹姆斯·斯通在验证群体决策时发现,“如果一开始群体内成员的意见比较保守的话,经过群体的讨论后,决策就会变得更加保守;相反,如果个人意见趋向于冒险的话,那么讨论后的群体决策就会更趋向于冒险,这种现象被称为‘群体极化现象’”。 

    ⑩毕研韬:《悖境中的中国传媒》,香港《传媒透视》,2009年第5期 

    (作者为海南大学人文传播学院教授、国际战略传播学会理事长)