最近种种机缘，常常和非遗工作者以及学生们聊起非遗传承与保护的问题，学生们总是说，非遗传承青黄不接、后继乏力；还说一个国家级项目，连传承人自己都养不活，还能怎么样？于是学生们总是想用传播学的知识和技能为非遗传承事业做点什么。这样的初心值得肯定，是青年一代主动承担文化使命和历史责任的生动体现。
总体而言，学生们大多采用“媒体+”的思维范式，比如研究电视、网络综艺节目如何呈现和传播传统非遗；比如直播、短视频、微博、微信等新媒体手段讲述非遗项目和非遗传承人的故事。尤其是在一些硕士论文中，非遗和传播常常是两层皮，有几个章节专门讨论非遗的文化内涵和特征，再有几个章节专门讨论媒体呈现，在此媒体更多被视为一种载体，有点“新瓶装旧酒”的意味。同时，也还会有学生讨论新媒体对传统非遗的冲击，如过于娱乐化、碎片化和商业化，认为媒体对非遗传承构成了挑战。
如上分析框架是陈旧的。首先，对非遗传承来说，媒体是否能真正赋能，有待商榷，有时候媒体的关注也可能将非遗项目从原生环境中抽离，悬浮于商业化的环境中，成为被观赏和猎奇的对象；其次，对传播学研究来说，如上讨论也并不能在理论和范式层面有所创新，也无法深入到社会结构，与非遗的生存土壤展开对话。
尤其是在近年来，传播学理论整体转型，对功能主义和传播效果理论进行批判反思的大背景下，我们应该提醒传播学子们，不如先放下“媒体拯救非遗”的应用性逻辑，更去关注非遗本身，或许非遗传承发展的历史过程之中，包含着可以诞生新的传播理论的可能性，并且这种内生的传播理论，还具有修复非遗生存土壤的可能性。
我们来举一个例子。在河南确山有一个“打铁花”的非遗项目。在历史上，由于灾害比较多，所以农民要请道士前来施法消灾，道教在本地慢慢地发展起来了；同时，该地区矿业丰富，冶铸业较为发达，并且当地还有“道士匠人是一家”的说法，因为民间社会，道士常常是多才多艺的人，甚至被称为“艺人”，他们不仅在技术上具有冶炼的能力，对本地冶铸工业有所贡献；而且具有心理学辅导和文化创造的功能，他们发明了“打铁花”，以祭祀太上老君。
在这个简单的故事中，我们可以看到农业、工业和信仰的联动。因农业生产需要发展出民间宗教；因民间宗教发展需要，再结合土地资源禀赋，发展出了在地工业；因信仰需求，工业之中又孕育出一种特殊的文化形态。从这个意义上说，打铁花是“信仰-农业-工业”联动之后的一种文化表达。传播即联结。在打铁花流行的岁月中，上述三者的联动是健康、良性的。
首先，在这个非遗传承的案例中讨论传播学，就将传播理论从抽象的媒体世界回到了具体的乡土社会，我们可以考察文化如何联结和表征地方社会，可以把由外而内的理论输入转为由内而外的理论提炼。比如，发现道士这样一种特殊的传播主体，他们是如何处在工业和农业双重的边缘地带，以及如何将双重边缘转化为连结的中间/核心地带；再比如，发现和强调作为“黏连剂”的文化是否本身也是一种物质主义取向？
其次，在这个传播理论建构的案例中讨论非遗传承，就是要将漂浮于乡村社会上空的作为展演的文化形态沉下来，嵌入地方社会，才有可能具有传承和创新的可能性。那么，这种嵌入需要哪些条件？比如矿产资源、农业需求、道士主体、工业萌芽等。当代无论是致力于传统文化复兴，还是乡村文化振兴，我们也唯有如考古和文物学者那般，深入、潜沉到具体的文化事项中，去修复其土壤，恢复其生态，研判其生存的可能性，才有可能活态传承，绝不能仅仅满足于在广播电视和新媒体上书写“表面文章”。
-本文刊于《现代视听》2021年06期-