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中国社会科学院新闻与传播研究所

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广告主对大众媒体的影响与控制分析

作者: 发布时间:2015-06-26 12:20:00 来源:

广告主对大众媒体的影响与控制分析
  ——基于“广告话语权”视角并以中国医药、保健品广告为例

 

                           【作 者】王凤翔

 

 

 

 

 

    一、研究由来与研究现状
    广告业是中国加入世贸承诺的6个首先对外开发的市场之一;国外广告主、广告公司随着中国加入世贸,可逐步超过50%地控股和独立创办广告公司(2004年12月30日后)。丛林法则,优胜劣汰,加入世贸对我国广告业既有机遇,又有挑战。随着中国融入全球经济体系,国外广告主与广告公司会进一步强化在中国的广告竞争,但我国广告市场、媒介市场与广告代理与广告管理还不是很成熟,将会对中国转型期的媒体产生很大影响。所以探讨广告主对国内媒体的影响与控制显得尤为重要、必要和及时。
    中国内地学者的研究基本是坚持媒体资源配置的一分法:市场,因此注重广告与媒介产业及其消费主义的研究,即使论述广告主,大多是为广告主出谋筹划,或从广告本身的消极作用与加强预防的角度来讨论的,客观上从不同角度与侧面触及了影响与控制问题;中国台湾陈炳宏先生《广告商介入新闻产制之研究:解构媒体新闻广告化现象》,郑自隆、林育卉“新闻广告化认定之标准”的调研,香港梁伟贤《为谁服务:老板、集团、党派、还是读者?——传媒操守的个案与理论》与杨茵娟《广告主与媒体互动过程研究——以中国内地一份都市报与一家公司为个案》,从新闻产制、方法论、传媒伦理和互动论角度进行了探讨。国外研究注重从文化世界、权力世界的倾度②、互动与公关的维度等角度进行了分析与阐述,其中传播政治经济学的论述尤为深刻。
    最早认识到广告主对国内大众媒体的影响和控制危及国家安全和公共利益的国内学者是中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公先生。尹先生2001年在《入世与我国传媒业》③ 一文中公开提出警示:我国在社会主义市场经济发展过程中和社会转型期将会出现与国外一样的情形——广告主对大众媒体形成影响和控制。尹韵公先生认为:“外国资本就可以利用广告这个敞开的渠道,堂而皇之地进入媒体,以求达到操纵和控制的目的。一方面,利用中国的各种媒体为他们的商品打开市场销路;另一方面,利用中国的各种媒体普遍存在的‘贪财心理’,诱使媒体吞下他们提供的巨额广告费用,尝到甜头后,让媒体离不开他们,最终乖乖地服从他们,成为他们在中国培养的‘拉拉队’,或者逼使中国媒体彻底改变宗旨,成为外国广告资本的附庸。”④ 为此尹韵公先生对广告业界和新闻业界进行了长达五六年的观察与调查,期间向党和政府高层以内参形式提出建议,从战略高度提醒党和政府对大广告主,要加强引导与规范管理,避免被其影响和控制而危及国家安全和社会的长治久安,并对中国媒体面对外国广告主如何摆脱其影响和控制提出了建设性建议。尹韵公先生的敏锐观察、明确警示和工作汇报引起了党和政府的充分重视。中宣部、新闻出版总署等部门在2005年根据上级要求对此进行了调研,其调研结果如尹韵公先生所言,我国都市类报纸在推动社会进步方面起到重要作用,同时出现过度商业化的倾向,以广告为利润核心的经营模式虽然促成了都市类报纸的繁荣却也存在和出现了广告商和企业在某种程度上影响甚至操纵媒体的现实⑤。因此,在广告主及其广告推动经济发展和社会文明的同时,我们还必须对广告主影响和控制大众媒体引起充分的、足够的警惕,从学理上对事实与经验的总结成为需要与必然。
    二、理论分析框架:广告话语权
    作为话语(discourse)的广告,是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”⑥。在话语分析中,将区分文本(text)与情境(context),文本层面是符号(code)构成的微观结构,情境层面包含对语言符号的认知过程、社会文化诸因素。文本与情境所有的意义均为一种社会建构,所有的话语均是社会产品与社会现实。作为话语的广告,是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态;广告话语建构社会,包括“客体”和社会主体;互为话语性和互文性,是一种社会产品和社会现实。
    巧妙的广告话语带着对现实的直接描述、情感诉求和论点构建,重塑着消费者的语言、时空感与社会现实,重新构建消费者的虚拟环境。广告主非常重视广告话语的创意,力图创造品牌,打出品牌,维护品牌。这种追求在大众媒体等媒介的作用下,在生活中得到消费大众逐步认同。正如帕克德(Vance Packard)1957年出版的《隐藏说服者》(The Hidden Persuaders)第一页的观点:“我们中有许多人在日常生活的方式上,正不知不觉地受广告的影响,并受它巧妙的操纵与控制。”这种“影响”与“巧妙的影响与控制”,正是广告话语合规律性与合目的性构建的结果,也是广告话语影响和控制受众与大众媒体的合法性根基与合法化基础,是广告主一贯追求的公信力。
    在媒体资讯构建的传播环境里,“话语的主体的位置得以在话语中获得”⑦。生产者、消费者、媒体和广告代理者的主体地位也是在话语中获得,从而获得各自的话语权,即“主权”。话语在社会变化和发展过程中“越来越突出的地位与对控制话语的关注是相吻合的”⑧,这种“控制话语的关注”主要表现在:影响和控制。影响是控制的基础,控制是影响的结果。影响和控制既有积极的部分和不可避免的情形,也有消极的情形。媒体被影响和控制的类型有三种情形:国家和政府的政治控制、利益群体和经济势力的控制和广大受众的社会监督控制。本文试从广告话语权视角理论探讨广告主对大众媒体的影响与控制问题。
    广告话语产生权力,是一种交往权力,是在各种社会关系交往过程中产生的权力。话语“是指一套在一定的历史时空规范下相互联系的思想,它嵌在文本、言词和各种践行之中,关涉寻找、生产和证实‘真理’的各种程序”⑨。话语不仅受广告话语自身符号系统构成规律的影响,而且受话语之外一系列因素诸如经济、政治、社会、历史、文化的影响。“话语并不具有统治功能。话语产生一种交往权力,并不取代管理权力,只是对其施加影响。影响局限于创造和取缔合法性。”⑩ 由此可见,广告话语不仅是社会构建,而且产生交往权力。
    韦伯把权力界定为:在社会关系内,行动者具有可以排除各种抗拒以贯彻其意志的可能性,不论这种可能性基础为何(11);在另外文章中,韦伯说:“(在最一般意义上)权力——亦将个人意志加诸他人之行动的可能性。”(12) 波朗查斯认为,“权力是一个社会阶级实现其特殊利益的能力”(13)。韦伯与波朗查斯认为权力存在冲突性。帕森斯则强调权力的一致性,认同权力的“普遍化”、“合法化”。他认为“当根据义务与集体目标的关系而使义务合法化时,在遇到顽强就理所当然会靠消极情境去强制执行的地方,权力就是一种保证集体行为系统各单位履行相互约束力的义务的普遍化能力”(14)。福柯则肯定权力的冲突性,又承认权力的一致性。他认为权力理论有两个模式:“利益冲突”模式和“合法化—权威”模式。前者将权力看作“控制单位影响反应单位行为的能力”,后者则将权力视为“实现集体的协同行动的能力”(15)。“控制单位”是广告主,“反应单位”是指消费者、媒体、广告公司、政府等,“集体协同”包括广告主与广告公司、大众媒体、政府等的协同,还包括广告主与媒体、广告主与广告公司、媒体与广告公司、媒体内部、广告公司内部的协同等。作为生产者主权的主体的广告话语权,其通过话语及其话语外的关系而反映的“控制”、“反应”和“协同”行为是一种“交往”,是建立在“交往”基础上认同而产生的具有“合法性”的权力。“控制”、“反应”和“协同”体现的“交往”行为,广告话语权既有广告主的广告话语自身规律的运用,又有广告话语外部规律的运用,如公关等,旨在“利益冲突”中构建“合法化一权威”。
    “权力有三个历史维度:暴力、财富和知识”(16)。话语权作为一种权力,同样具备三个历史维度。如新闻话语,其“话语的连贯产生的作用,建立在媒介与读者长期共享的知识体系之上”(17)。广告话语权同样如此。但广告话语权的自在表现不同于政权权力硬性表现,它是以暴力软性为内核,以财富追求为根本,以知识构建为基础。财富追求是广告话语权的逻辑起点,暴力软性是其执行工具,知识构建是其力量支点。
    福柯的微权力观认为,权力可以分为两大方面。一种是政权,是指主要归国家掌握,它通过行政部门、司法部门、警察和军队等实现着对社会的全面管理。另一种是微观权力。有多少社会关系,就有多少权力。工厂、医院、学校、家庭等等都存在着“微观权力”。它“像是毛细血管进入到人们的肌理,嵌入人们的举动、态度、话语,溶入他们最初的学习和每日的生活”,它构成了一种存在于宏观的政治体系之外的“新的毛细血管式的微型政权。”(18) 广告话语权作为一种权力,一方面利用政府的相关政策和赋予的权力实施自己的影响和权力,同时受政府等部门的全面管理。另一方面,广告主在交往中发展的关系实施自己的“微型政权”存在的自身主权的影响和控制。在实施的过程中力求合理化,追求最大有效性,这都体现在广告话语权的三个历史维度中,也是在“利益冲突”中寻求构建“合法化—权威”。
    根据福柯等人的理论与以上分析,本文把广告话语权概念界定为:广告话语权,是作为生产者主权主体的广告主(控制单位),通过广告话语的社会构建和交往产生的关系,影响反应单位行为(消费者、媒体、广告公司、政府等)的能力和实现集体(广告主与广告公司、大众媒体、政府等,广告主与媒体,广告主与广告公司,媒体与广告公司,媒体内部,广告公司内部等)的协同行动的能力。
    范式,是从话语构建及其关系获取,在互动过程中生成和再生成的规则和资源。“从这个意义上说,社会秩序和社会控制依赖传播话语、传播方式及其主体交往过程”(19)。广告话语权的范式同样如此。(图一)
    图一 广告话语权的理论范式
    
    三、广告主对中国大众媒体的影响与控制分析——以医药、保健品广告为例
    据2004年国家工商行政总局统计:在违法广告类别中,药品、医疗服务、保健品广告的违法率居前三位,分别占总数的14.46%、10.32%、6.02%(20)。据中部某省工商部门发布的信息,违法医疗、保健品广告费用一年达2亿元(21)。国家食品药品监督管理局发布的监测结果显示,2006年前8月,全国250份报纸刊载的药品广告逾9成违法。药品等事关国计民生,民众十分关注,并已成为中国一大社会问题。因此,选取此案例具有典型性。
    首先,医药与保健品广告主为了吸引消费者购买,获取最大利润,在构建广告话语时有夸大与虚假嫌疑时,而具有审查把关资格的大众媒体为了获取最大市场份额,仍然允许以下广告话语的存在,任凭其广告话语构建一种社会认同虚假的“合法性—权威”现实:
    1.该病危险性大,健康第一,患者必须及早治疗。运用各种话语表现制造消费的前奏。
    2.该药或保健品治疗效果好,近乎神效。台州市工商局正式对外公布了2005年度十大虚假违法广告案件,对“xx金”的处罚理由是夸大功效:“只要每天补充xx金……三个月后……长期服用……全国有1000万以上的老年人长达五年坚持服用……”(22) 诸多广告中的诸多许诺和疗效带有夸大、失实、虚假之嫌。正如有人评说,所有的绝症、疑难病症,用广告里的药就可以起死回生了,药到病除了,简直神乎其神。
    3.名人效应、专家与医生论证和患者说法构建虚拟认同。名人制造的广告话语自然引起诸多患者的认同,专家与医生的声明与保证制造疗效的保障,患者说法构建疗效真实。媒体大体各有偏重,电视广告注重名人广告话语,广播广告注重通过节目以医生引导,平面媒体广告注重患者现身说法。如诸多打着解放军医院(23) 幌子作的广告。
    4.科技含量高。“纳米”、“基因”、“能量”、“频谱”,诸如此类,五花八门,均是高科技治理手段,先进仪器是英美等先进国家引进的。最新的科技话语是广告主最喜欢使用的,是广告中最常见的。
    5.荣誉与信誉保障。该产品获过多少国际大奖,得到多少领导、专家的肯定和著名人士的赞美;该院是信誉医院,医生是名医,患者绝对信任,患者利益可以保障;其影响和效果得到过各种媒体的全面报道,诸如此类。
    其次,政府与传媒的关系是权威主义型和关系依存型两种模式(24) 并存,也就是说,政府对传媒既有较强的管理能力,又与媒体有很强的利益关联;这三者之间的关系模式为广告主(企业)借助政府影响和控制媒体提供了非常大的空间。在市场经济条件下,政府与药品与保健品企业关系的理想模式是规则依存型模式,然而政府处于自身利益的考量,如GDP综合症,主要官员追求政绩,搞形象工程,以致对这些企业的运作介入较深;为了追求地方经济发展,为这些企业提供种种便利,如相关职能部门给企业挂“保护”牌,甚至为了这些企业广告主利益,身负招商引资任务的地方政府及其官员通过各种关系影响和控制本地媒体,对驻在地方的中央级媒体和海外媒体等施加影响。同时企业广告主获取虚假伪劣药号批文(广告批文的前提条件),为主管部门的领导及其亲属提供谋取利益的机会,肩上挑着13亿中国人用药安全的前药监局局长郑筱萸就是一个典型。
    图二 利益分配与争夺(自变量)是广告主影响和控制大众媒体的范式(合法性—权威)
    
    本图参考:梁伟贤《为谁服务:老板、集团、党派、还是读者?——传媒操守的个案与理论》(《新闻学研究》第74期)“‘新闻典范’理论的延伸探索”图,有改动。
    利益冲突形成利益相关者,广告主构建合法性—权威地位。在中国社会主义市场经济发展不完善和法制不健全的条件下,尤其在中国特有的人情社会里,广告主通过各种交往形成的关系构建利益相关者,从各个方面对媒体施加影响与控制。利益相关者的关系有多隐深,本文恐怕难以概述得了。商业利益、政府行为、官员贪腐和媒体利益等自变量因素严重影响大众媒体的态度,使大众媒体为广告话语的合法性而屏蔽不利于广告主利益的报道。可见,大众媒体在采编和播放发行时不可避免地来自广告主尤其是大广告主所能够影响和控制的利益相关者的影响和控制(图二)。
    第三、媒体在激烈的市场争夺中被广告主所影响和控制。
    为了防止媒体虚假医疗与保健品广告扰乱市场秩序,危害广大民众利益,2006年国家广电总局与工商总局颁发“8.1”禁播令,新闻出版总署颁发“11.1”禁刊令,但效果甚微。“8.1”禁播令要求:从8月1日起,所有广播电视播出机构暂停播出药品、丰胸、减肥等五类产品电视购物节目。据《新京报》报道(25),禁播令第一天,有12家省级卫视违规播放广告,各类甩脂机、丰胸等禁播节目疯狂依旧,国家广播电视总局电令责成相关卫视整改和撤下明令禁止的违法广告。尽管禁令早已下达,但到了禁播日,违法广告照播不误,《中国青年报》称之为:“照播不误:且听广告禁播令一声叹息”(26)。“11.1”禁刊令要求,11月1日起,所有报刊一律不得发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告或格调低下广告,并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容广告等7项禁止性规定。禁刊令看起来比禁播令情形要好,但也不容乐观。据《新京报》报道(27),“禁刊”首日,一些“无痛流产”的广告却悄然变脸,成了“意外怀孕”、“终止妊娠”。对此,工商部门表示,这类广告是否属于禁止范围还无法界定。
    为什么政令在大众媒体行不通呢?主要是治理对大众媒体的广告额影响很大!禁刊令使报纸失去10—20%的广告费用(28)。北京xxx报社长xx认为“对x报等北京地区其他都市类报纸,有很大的冲击”(29)。据《新京报》报道(30),广电总局禁播减肥丰胸等广告,电视台收入或减六成。据本人在某地级市电视台的调研,该省大部分地县级电视台远远超过了6成,甚至达9成多。媒体所为正如德弗勒说:“广告对报纸的支持是一种复杂的恩赐。报纸对广告的依赖可能使报纸出版者偏袒企业商人的道德准则和利益。”(31)
    而且,医药、保健品广告主同其他广告主一样,享有媒体广告部的支持与媒体保护报道,诸多游戏规则是媒体心照不宣的行内潜规则,媒体内部记者和编辑等人员必须遵守:
    第一、广告部门会列出一个重点行业和重点客户的广告保护客户名单报呈编委会和社/台长等部门及其领导,禁止被自己媒体曝光广告客户的负面新闻和批评报道。
    第二、给予广告主指定的版面做广告,甚至压缩新闻版面为其服务。这在编委会上都可以讨论,大多情形下会予以通过。
    第三、除媒体对自己广告主进行新闻报道和大量软文写作外,还会通过公关活动,联系相关媒体互动报道,扩大广告主及其产品的影响,实现媒体之间合作的经济利益最大化。
    第四、媒体采编部门的媒体策划和广告部门的广告策划互动合作,以新闻报道形式制造公共叙事,构建消费环境,引起消费热潮。
    尽管诸多媒体领导与广告部主任为此付出了代价,但这种情形依然存在。在社会转型期的中国媒介正处在巨大的变动过程当中,媒介的双重性质和功能导致新闻生产中宣传导向与市场效益之间的矛盾突出,新闻价值标准模糊不清,编辑部的运作规则缺少制度化保障,新闻从业者个体与新闻媒介组织的身份认同涣散(32)。以庄子之语一言以蔽之:“吾丧我!”本质上是米德(33) 所谓的“主我”即“吾”(I)和“客我”即“我”(me)的矛盾对立。在广告主和大众媒体的关系中,作为媒体的“客我”表现是价值理性的新闻本性,反映出对公共利益与新闻价值的肯定与认同。作为媒体的“主我”表现是工具理性的商业属性;广告主提供的广告为媒体发展提供了巨大的经济支持,媒体商业运作旨在使自身成为大产业。作为在社会主义市场经济中的中国媒体,同样出现了媒体的价值理性与商业的工具理性的断层现象,即大众媒体为了广告利益而放弃价值理性而转向工具理性,导致媒体自我的人格分裂即主我与客我的背离(图三)。
    媒体自我(人格)分裂如同荣格所说的“人格面具”,一方面表现为媒体自称自身具有公共领域的机能,新闻报道就像一个人的眼睛看到的那么真实,是党、政府和人民的喉舌;另一方面,媒体的领导层、记者编辑等在现实环境下不是真正的采与编两分开、采编与经营两分开,而是以广告为纽带与桥梁,在媒体组织构架下把媒体组织目标的重点落在经济效益上,使广告与新闻报道戴上广告主尤其是大广告主广告消费诉求的“有色眼镜”。两者在媒体自我中表现的自在与它在的相悖性,本质上是一种被广告主影响和控制的“广告自我”(self-advertising)(34),产生和构建一种信息时代的话危机。
    图三 大众媒体自我(self)的“人格分裂”
    
    第四、广告公司等中介策划公司的软闻与媒体合作的公共关系行为,是媒体创收的手段之一,也是广告主影响和控制媒体的主要手段之一。
    媒体鼓炒的软闻是广告主通过企业或广告公司与媒体的市场策划人员策划,在报纸、杂志、电视、广播、网络等媒体上刊播的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业营售的宣传性与阐释性的文章、音频或视频等形式的宣传报道,包括策划的新闻报道、深度文章、付费的软文广告、案例分析等。美国媒界称之为“二类广告”现象:“当代报纸普遍盛行登载大量没有什么价值的稿件,从任何意义上说,它们不是新闻,而是支持广告户的非广告的材料”, “一种介乎新闻和广告之间的在商业上被称为‘呢子上的绒毛’”,是广告户用来“创造购买情绪”的东西(35)。媒体上各种形式的医药、保健品软闻屡见不鲜,误人不浅。如郭xx代言“藏密排油茶”的虚假广告是某策划公司张某策划的,包装的核心内容就是隐去百草减肥茶的本来面目,大作“藏秘排油”的文章。多家电视媒体、平面媒体和公交广告公司为广告主提供了平台,大众媒体充当了吹鼓手。如《××晚报》为了广告利益,自2006年4月以来,该报社连篇累牍编写、刊登宣传“藏秘排油茶”的广告:《郭××:我说藏秘排油好,因为我瘦了》、《老婆整日逼他减肚子,郭××狂喝藏秘排油》、《神半个月郭××肚子平了》等等,以致被消费者送上被告席。
    四、结论
    西方经验学派和批判学派都关心传播的社会控制作用:经验学派的核心课题是“如何”控制或“在多大程度上”进行控制;批判学派关心的焦点则是“谁在控制”、 “为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”(36)。本文以医药、保健品广告作为案例,以批判学派的研究视野,对广告主影响和控制中国大众媒体探讨,得出如下结论:
    1.大众媒体是否被广告主影响和控制,具有孙子论“兵者”一样的地位:“国之大事,死生之地,存亡之道”。广告不仅是经济发展的反映,而且“无论是新闻从业人员、广告商或节目制作人做出何种决定,其结果将衍生一种世界观”(37)。广告主是整个广告活动范畴的中心机构,广告主行为及其行为规范对广告业、传媒业和中介服务机构及其行为规范起主导性作用。医药与保健品管理及其广告事关民生福祉,政府为此颁布“8.1”禁播令与“11.1”禁刊令、新《药品广告审查发布标准》和将郑筱萸正法,以维护媒体形象、市场秩序、民生利益和社会正义,也是促进广告主和媒体等主体行为规范的正确措施。
    2.广告主影响和控制大众媒体正在成为当今中国一个新的社会问题。
    广告主通过广告话语的构建与主体关系交往的资源形成影响,在“利益冲突”过程中对政府、大众媒体与广告公司等施加影响和压力,削弱其他主权主体的地位与作用,尤其是减弱大众媒体话语权,影响和控制大众媒体,构建信息不平等的环境,达到“合法化—权威”地位,进而操控社会,实现其广告话语权。各个主体在市场经济条件下为生存和发展而对广告主消极影响与控制作用认识不够,以致其主体地位缺失而失去应有的话语权,加大了信息鸿沟,危害到社会公平与正义。在主体博弈中,广告主的这种影响和控制作用会越来越大。中国内地广告市场的管理模式是一种主体对客体的影响模式,至多是一种有效的管理,缺乏必要的治理,而且媒体的路径依赖等,使广告运行和广告管理现状均不容乐观。
    3.广告主影响和控制大众媒体的情形比较严重,但暂时不足以完全控制媒体和支配社会。如果政府与媒体没有有效的制度保障等措施,外资与特权阶层等经济势力和利益群体等对大众媒体的影响和控制将成为一种不争的现实。
    据作者对相关著名媒体老总和学界权威的采访,他们认为尽管存在广告主凭借其力量和关系影响和控制大众媒体的现实,尤其是中小媒体和商业媒体的事实,但是还没有广告主能够完全影响和绝对控制有相当影响力的强势媒体及其新闻报道。原因是,一方面,大众媒体是党、政府和人民的喉舌,党和政府完全有能力能够加以引导和主导,另一方面,大众媒体的自律能够一定程度控制事态的发展。这也是中国存在的一种现实与事实。
    但是必须指出的是,外国资本与特权阶层等利益群体和经济势力对媒体的影响和控制,是关系到国家利益和国家形象安全的大问题。如,外国企业对华的并购与投资等一方面给中国经济注入了活力,另一方面对中国大众媒体与中国经济等领域形成影响和控制。程恩富、李炳炎《警惕外资并购龙头企业维护民族产业安全和自主创新——美国凯雷并购徐工案的警示》以及李炳炎《外资并购与我国产业安全》演讲充分地说明了外资并购等已经影响到我国产业安全。广告是经济的风向标,作为大众媒体广告“奶牛”的外来资本产业自然会影响和控制我国的大众媒体,这也是一种不争的现实。如果政府和媒体不采取有效措施,我国大众媒体被外资等利益群体和经济势力操纵和控制的危险就不远了。
    4.解决广告主影响和控制大众媒体的问题,唯有治理,但任重而道远。包括广告消费在内的当代社会的媒介消费,“它实实在在地富有各种利益含量和权利价值”,“它本身就是一种需要国家、社会提供保障,需要法律加以保护的利益与权利”。(38) 解决影响与控制问题主要是通过治理,依靠他律和自律构建平衡和共生的主体间性,尤其是他律和自律构建的软环境建设,即创造一个文明与法治的环境及其执行环境。具体说来:在广告传播的过程中,自律和他律,使各个主体及其行为关系在行业与主体自律作用下,各个主权主体在其主体法和行为关系法的作用下,减少路径依赖,完善主体间性,主体平衡共生,发展生产力,推进社会公平与正义,使广告主在构建广告话语和行为交往中按照自律和他律构建的消费环境及其执行环境实现对广告话语权的责任与义务优化。
    图四 自律与他律构建的环境优化广告话语权
    
    注释:
    ① 本文是作者博士论文《广告主对大众媒体的影响与控制研究——基于广告话语权视角并以中国报纸和电视为例》的摘录。
    ② 潘知常、林纬:《传媒批判理论》,新华出版社,2002年版。
    ③ 尹韵公:《入世与我国传媒业》,《中国社会科学院院报》2001年11月17日。
    ④ 王永亮、傅宁:《尹韵公:学者本色公仆情》,http://www.people.com.cn。
    ⑤ 新闻出版总署文件通报,资料来源:中国期刊网。
    ⑥ [美]苏特·杰哈利:《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》,马姗姗译,中国人民大学出版社,2004年版,2页。
    ⑦ [英]诺曼·费尔克拉夫:《话语与社会变迁》,殷晓蓉译,华夏出版社,2004年版,4页。
    ⑧ [英]诺曼·费尔克拉夫:《话语与社会变迁》,殷晓蓉译,华夏出版社,2004年版,7页。
    ⑨ [英]胡珀、普拉特:《论述与措辞》,三联书店2000年版,81页。
    ⑩ [德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》,曹卫东等译,学林出版社,1999年版,“1990年版序言”28页。
    (11) [德]马克思·韦伯:《韦伯作品集Ⅱ·经济与历史支配的类型》,康乐等译,广西师范大学出版社,2004年版,297页。
    (12) [德]马克思·韦伯:《韦伯作品集Ⅱ·支配社会学》,康乐等译,广西师范大学出版社,2004年版,3页。
    (13) [希腊]尼科斯·波朗查斯:《政治权力与社会阶级》,叶林、王宏周、马文清译,中国社会科学出版社,1982年版,108页。
    (14) [美]T·帕森斯:《社会行动的结构》,上海译文出版社,1972版,642页。
    (15) 杨善华:《当代西方社会学理论》,北京大学出版社,1999年版,387—338页。
    (16) [美]戴维·阿什德:《传播生态学:控制的文化范式》,邵志择译,华夏出版社,2003年版,23页。
    (17) 喻国明:《当前中国传媒业发展客观趋势解读》,《中国传媒报告》2005年03期。
    (18) 林贤智:《福柯集》,上海远东出版社,1999年版,239页。
    (19) [美]戴维·阿什德:《传播生态学:控制的文化范式》,邵志择译,华夏出版社,2003年版,34页。
    (20) 张海鹰主编:《中国广告与媒介市场研究(2006)》,北京电通广告有限公司出品,18—19页。
    (21) 慧聪网 2005年10月12日9时23分,信息来源:红网。
    (22) 《九成医疗保健品广告作假》,www.zjol.com.cn2006年01月06日。
    (23) 解放军总后卫生部公布59家假军队医疗机构(名单),中国新闻网。
    (24) 参见刘年辉:《中国报业集团核心竞争力研究》,清华大学博士后研究报告,2006年10月。
    (25) 《12省级卫视违规播放减肥丰胸广告被警告》,《新京报》,2006年8月2日。
    (26) 《照播不误:且听广告禁播令一声叹息》,《中国青年报》2006年8月3日。
    (27) 《违禁人流广告变成终止妊娠文字游戏难倒工商》,《新京报》2006年11月2日。
    (28) 《喻国明:整治广告要有针对性否则不利社会和谐》,2006年10月25日8:17,来源:四川新闻网。
    (29) 《北京某报社长××:对报社经营是巨大冲击》,2006年10月24日10:23,来源:四川新闻网。
    (30) 《广电总局禁播减肥丰胸广告 电视台收入或减六成》,《新京报》2006年8月3日。
    (31) [美]梅尔文·L·德弗勒等:《大众传播通论》,华夏出版社,1989年版,74页。
    (32) 参见陆晔:《权力与新闻生产过程》,www.cngdsz.net。
    (33) [美]乔治·赫伯特·米德:《心灵,自我与社会》,霍桂桓译,华夏出版社,1999年版。
    (34) Michael Schudson,Discovering The News:A Social History of American Newspapers,New York:Basic Books,Inc.,Publishers.1978.
    (35) 本·H·贝戈蒂克安(Ben H.Bagdikian):《媒体垄断》,2004年版。
    (36) 郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,2001年版,272页。
    (37) [美]贾米森(Jamieson)、坎贝尔(Campbell):《影响力的互动》,洪丽译,北京广播学院出版社,2004年版。
    (38) 宋小卫:《媒介消费的法律保障——兼论媒体对受众的低限责任》,中国广播电视出版社,2004年版,23页。