中国互联网发展伊始,一南一北诞生了两家网络论坛。南边,民间力量主导的、业余性质的天涯论坛;北边,政府力量主导的、专业性质的人民网强国论坛。两家论坛不同的身份背景、不同的运营方式、不同的参与对象以及不同的使命,但由于贴着共同的身份标签,它们在十多年后都成为互联网重量级的意见表达渠道和对话平台。
从技术角度看,论坛是网络诸多互动应用中技术研发与用户进入门槛较低的一类产品,技术与本质上的特性决定了论坛的生存命运。十多年中,倒下和退出了一批知名或不知名的网络应用如Netscape浏览器、网络主页,论坛的功能也从单一的上传帖文发展到多样化的功能社区,网络的互动应用从最初的电子邮件、网络调查、网络论坛少数几个发展到今天的博客、播客、微博、留言板、SNS、即时通信等十多种,但是,论坛的使用依然广泛,论坛的影响力非但没有减弱反而还越来越强大。根据人民网舆情监测室的统计,2009年77件重大公共突发事件中,有23件都是在网络论坛上率先被曝光的。从2003年的“孙志刚案”开始,一连串的热点话题如“黑龙江宝马案”、“重庆钉子户事件”、“山西‘黑砖窑’事件”、“华南虎照片案”、“罗彩霞冒名顶替案”等,都因网络论坛的参与、推动而出现了意想不到的结果。网络论坛也催生了一批网络红人,“宁财神”、“当年明月”、“十年砍柴”都是从论坛走出来最终在网络乃是现实社会“出人头地”的。
网络论坛价值何在
人的交流与表达一般有四种模式:没有交互性的自言自语即自传播,一对一的口碑交流与传播,多人讨论的具有多向交互性的群体传播和一人对多人的大众传播。分析互联网的各种互动应用会发现,长盛不衰、影响力强大的互动产品一般都是集纳了多种交流模式。比如即时通信产品,其最根本的特性是一对一的口碑式交流,但它研发了qq群,衍生了群聊功能,形成多人讨论,又通过迷你网页、弹出新闻窗口的方式达到大众传播的效果,还有qq的签名档,本质上是一种自言自语的自传播。网络论坛也是集多种传播形式于一身的互动产品。多人的共同讨论是论坛的基本状态,实现了论坛的群体传播,但是网络论坛也研发了站内短信,提供论坛好友站内一对一交流的通道。此外,论坛版主对热帖的推荐和置顶、制作的热帖排行,可以看做是一种间接的大众传播模式。
成功的互动产品不仅在于交流模式的聚合,还在于对web1.0与web2.0核心价值的叠加。Web1.0的核心是信息、新闻等内容产品,用门户网站的模式解决了人们“一站式”消费的需求;web2.0的核心是用户,诸多互动工具提供了便利的通道,形成了“去中心化的人与人互动”。微博则处于不偏不倚之中,既有以内容为核心的聚合,也有以用户为关注点的聚合。
从技术方面分析,网络论坛的价值在于其产品的特殊性,既能集中多种传播模式,满足用户多类型交流的需求,又能聚合内容与用户,实现内容与内容、内容与用户的能量转换。但是,技术特性是网络论坛自诞生之日就附着的属性,纵观网络论坛十多年的发展历程我们清晰地看到,网络论坛价值的体现和影响力扩大是建立在内容、用户与交互程度不断变迁、扩容的基础上。
在内容上,从新闻的集散地、观点的集散地到民声的集散地。从信息结构看,论坛呈现树状结构,以公共事件为中心,参与者以各种方式参与到话题讨论中。如果说早期的论坛以提供、发布各类新闻、信息,关注天下大事、发表宏观高论为主形成新闻的集散地、观点集散地,那么近些年论坛的议题越来越趋向民生,越来越贴近网民身边的小事、琐事,而成为民声的集散地。诸多在论坛热议并引发舆论监督的事件如“杭州飙车案”、“‘被落榜’高考女生”等都是发生在网民身边的“小事”。换言之,网络论坛已成为网民陈述、申诉、表达社会不公的主渠道。根据新闻传播价值规律,新闻的地域性、接近性越强,新闻价值越凸显。当网络论坛成为社会公共领域、成为公民的“第二法庭”时,其背负的社会责任和影响力也自然在扩大化。
在用户上,论坛参与者从草根到精英到党政高层领导。这一变化明显反映在人民网强国论坛每年推出的“十大嘉宾”名单上。2003年的“十大嘉宾”中尚有民间保钓人士冯锦华,但到了2007年,“十大嘉宾”中有七人都是社会精英,如袁隆平、厉以宁、朱清时等,再到2008年,“十大嘉宾”中的七人都是党政领导。此外强国论坛还组织了各种系列访谈,有“党委新闻发言人系列访谈”、“大检察官系列访谈”、“全国公安厅局长系列访谈”等。党政高官频频亮相网络论坛,既彰显出高层对网络论坛、网络民意的重视,也无形中增强了网络论坛的魅力,放大了网络论坛的社会价值。
在交互程度上,从早期单向度的话语通道、表达渠道到多向度的话题讨论、舆情收集和问政平台。尽管互动性是网络论坛的最本质特性,但网络论坛的中心化结构束缚了互动性的发挥,也导致论坛交互程度相比Web2.0的其他应用要弱。论坛发展之初仅仅是网民表达意见的渠道,表达的内容结果如何、影响力何在、社会有无反馈却不得而知。随着网民数量的增多、讨论话题的宽泛和高层对网络民意的高度重视,政治、经济、文化及社会各个领域的热点、难点等敏感问题都出现在论坛议题中,网络论坛成为了解民意、收集舆情的重要场所。
网络论坛的发展趋向
无论从技术层面还是社会价值层面分析,网络论坛的社会发声功能和舆论放大效应都是值得重视和运用的。聚焦大量用户的网络互动应用都是一把“双刃剑”,关键在于怎样用好这类工具。从当前互联网以及网民的网络应用程度看,网络论坛的发展趋向将向地方化、社区化推进,需要加强网络论坛与其他网络互动应用的对接,繁荣网络文化,提升网络论坛的营销价值。活跃地方论坛疏导民意。互联网中影响全国的网络事件都是地方性的,大多数的问题最初都是源于地方论坛。如果地方论坛很活跃,地方领导高度重视,很多地方论坛中的个案就不会上升到全国事件,形成全民关注的舆论压力。地方论坛里集中了很多本地的受众,一些突发重大事件的苗头性信息一般都最先被上贴到地方论坛,且他们上贴、评论的信息和观点更可靠、更直接、更有针对性。这些本地论坛的网民,一方面在共同反对的事件上容易结成利益联盟,另一方面在共同赞同的事情上也容易形成口碑效应。因此,地方论坛在解决具体问题上有很大的优势,从管理角度讲,地方论坛是解决问题、疏导民意最短的路径,管理成本低,反应速度快,实际效果好。
2009年7月,网友“认真”在常州中吴网、化龙巷等本地论坛发帖反映,当地北塘河有黄水排放,但环保工作人员接到举报行动迟缓,无法现场取证。当时“认真”言辞激烈,认为环保局局长周斌必须引咎辞职。这条帖子一经发出,立即引来了众多网友关注。帖子发出第二天,常州市环保局便在网上作出回应,欢迎网友监督和批评,随后查出涉嫌违法排污的企业,对其进行了处罚。这一案例充分说明在很多反映到地方论坛的问题如果能本着“网友真诚批评,政府积极回应,问题切实解决”的路径去推动,论坛将成为地方政府执政的强大助推器。
网络是一个真相和谣言共存的“场”,很多时候,由于缺乏对基本事实状况的了解,网民很容易充当谣言轻信者和传播者的角色。如果能发挥好地方论坛的作用,引导本地网民积极表达和参与,那将起到事半功倍的效果,因为本地网民更熟稔本地城市的运行状况和矛盾问题,也容易从身边获得更直接、更可靠的一手信息,因此他们更可能扮演辟谣者,而非传谣者的角色。创立社区论坛协力社区治理。随着城市化进程的加快,社区已成为居民生活的重要物理场所。城市居民从“单位人”向“社会人”转变,居民也越来越依赖社区,主动地参与社区生活。但山西黑砖窑事件因网络论坛互动传播，案件得到社会广泛关注。(cnsphoto)是由于空间环境的制约,线下的社区活动不仅难以组织,也流于形式。互联网尤其是网络论坛的出现,改变了这种状况。美国社会学者威尔曼把现代人的组织方式称作“网络化的个人主义”,即脱离传统家庭、单位或社区的“小盒子”束缚,建立起以个人为中心的多元社会网络。
在北京两个最大的社区天通苑和回龙观,都建有社区网站和社区论坛。居民在论坛上提问、讨论、协商,强化邻里关系网络,参与社区公共事务。尽管社区论坛上的话题在外人看来都是鸡毛蒜皮、微不足道的小事,但在社区居民看来却是日常生活的“头等大事”。网络论坛的自我沟通能力、协调水平和自发建立的自主协商机制,能够简单而高效地处理可能引发激变的社区问题。
对于社区管理者而言,网络论坛的特殊价值正好契合了社区治理的需要。从社会管理的角度来看,传统的社区传播渠道不仅覆盖范围过于局限,而且功能也明显不足,逐步嵌入居民日常生活的网络论坛则突破了时间、空间的限制,将线上线下生活融为一体,弥补传统渠道之不足,构建了一个全新的网络社区生活。
繁荣论坛发展网络文化。不可否认,网络论坛在为用户创造内容、分享网民智慧发挥独特作用之余,其开放性也为带有各种不健康思潮、意识形态、生活方式的信息进入打开了方便之门。网络论坛中充斥着低俗、庸俗和媚俗的内容以及大量重复、没有价值的垃圾信息,高水平的原创能力不足,优秀文化产品相对匮乏,有些网络论坛格调不高、品味低下损毁了整个互联网的网络文化。
网络论坛是用户使用较普遍的互动工具之一,论坛的开放性、分享性和多重传播的效果可以在网络文化建设方面大有作为。可以调动论坛用户的积极性和创造力,挖掘丰富的中华文化在论坛平台上向全球展示,可以打造个性化、有中国特色的网络文化产品通过论坛向全球用户传播,可以让国际人士直接到论坛与网民对话来传播国家形象,加强国与国之间的文化交流,可以以用户为中心,进行“文化碎片”的“多节点扩散”。每一个论坛用户都是网络文化的建设者、管理者和传播者,通过网络论坛形成文化建设利共识、通过口碑传播扩大覆盖范围,是网络文化建设的有效途径。
把论坛影响力变为生产力。在互联网上,有一句公认的事实,“全民话题,论坛制造”,网络中80%的舆论热点或者是论坛首发,或者是经由论坛推动、放大,网络论坛的传播力和影响力已为全社会所认知。在有些网络论坛,更是拥有高价值的用户群,如天涯论坛,拥有“三高”品质用户:年龄高,学历高,收入高。主要年龄段在19-35岁之间,人均月收入超过3300元,90%以上为大学及其以上学历,23.3%为企业中、高层管理人员。
但是,一直以来,论坛营销是其发展的薄弱环节。与论坛同期诞生的门户网站、后发展的搜索引擎等都纷纷融资、上市,但时至今日,还没有一家网络论坛进入资本运营市场,论坛的人文价值和社会价值与其商业价值极不匹配,营销论坛、挖掘论坛潜力是当前一项迫切而艰难的命题。
论坛营销应当立足于平台的影响力,建立多种论坛营销模式,可以以社区用户行为分析为依据进行高度精准的广告营销,可以在垂直论坛、专业性论坛进行社区环境的自然植入,还可以与论坛中的意见领袖合作推行分享、共赢的模式,概言之就是要将影响力转化为生产力,以生产力来建造更优质的网络论坛。开发论坛嫁接SNS提高交互性。
经常泡论坛的人都有一个感觉,就是用户间的关系比较松散,随意性很强,可以说,用户间的粘度是网络论坛的一个软肋。在论坛中,共同关心、讨论的话题是用户之间的粘合剂,但是绝大部分的论坛用户又都是潜水状态,并不热衷于发贴或者回复,导致用户之间的互动性更差。
因此,有必要嫁接交互性比较强的SNS,发挥出各自的优势。SNS的用户关系比较密切,但是内容的价值偏弱,更多是娱乐、生活、情感类话题,网络论坛的内容价值突出,讨论的话题严肃而深刻,有一定的社会价值和意义。如果能够打通SNS与论坛之间的技术瓶颈,将两者紧密结合,可以在论坛中增加鼓励用户创造内容的的SNS元素,让更多用户可以跟踪论坛中意见领袖的动态,来增加论坛的活跃度和粘度;也可以根据SNS的发展情况合理适度地增加话题、议题,提升SNS的内容价值。