【摘要】移动网络已成功进入市场，成为现代社会信息通信的必需品而非奢侈品。移动网络的搭建、市场对移动网络的认可和接受，同时催生了智能手机的发展。智能手机市场的完善又进一步促进了手机应用程序的发展。在众多的手机应用程序中，即时通信类软件因其取代了短信功能，整合了社交圈子，稳居各国手机应用市场下载量的头把交椅。即时通信媒体是企业迈向全球化的一次机会，但也必然存在着诸多挑战。
【关键词】微信；Kakao Talk；连我；移动互联网；即时通信媒体
据全球移动通信系统协会（简称GSM）2014年发布的报告显示，截至2013年年底，亚太地区拥有17亿名独立移动用户，占到全球的半数。其中，中国独立手机用户数达6.3亿，5亿手机用户接入了移动互联网。未来亚太地区也将成为移动互联网行业的主要增长地区。
移动互联网已成为大势所趋。面对移动互联网的来势汹汹，不仅是传统媒体受到了进一步的冲击，基于Web发展起来的互联网（如电脑端的门户网站、搜索网站和社交网站），都感受到了它的威胁。为顺应移动互联网的潮流，增加自己在这场竞赛中的胜算，兼并与合作成为行业趋势。众多大规模的兼并与合作案例纷纷发生，这其中少不了的主角就是移动即时通信媒体。从目前看，手机端的全球性移动社交媒体，大致有四种：What SAPP、微信、Kakao Talk、Line（连我）。微信统治了国内的移动社交市场，Line、Kakao Talk分别控制了日韩主流移动社交市场用户。本文现以微信、Line、Kakao Talk为例分析移动社交媒体的全球化。
一、微信的国际拓展
（一）中国移动即时通信媒体的胜者
2010年，一款“简单到极致”的跨平台聊天软件移动即时通讯媒体Kik Messager在15天内就吸引了100万名的注册用户。敏锐的中国互联网都被这一消息所振奋，移动互联网时代来了。2011年1月，微信发布，经历了两年的发展，2013年1月，微信全球用户破3亿。至此，微信完全占领了中国移动通信媒体的市场，成为用户进入移动互联网的重要入口。
微信创造了移动互联网用户的新生活，移动通信媒体摆脱了对于单纯通信的贫瘠想象，而是做了基于人性需求的产品延伸，如查看附近的人、摇一摇、漂流瓶、对讲机等。另外，微信与QQ的天然结合也让用户建立微信朋友圈的成本最小化。只要轻轻一按，微信用户就可以轻松地将自己的QQ好友和通讯录联系人导为微信好友，从而开始基于互联网的交流。这种交流实现了文字、语音、图片、视频的全方位互动，而且还省却了过去高昂的通信费用。
（二）积极探索海外拓展之路
微信在中国获得了巨大成功，但对于腾讯来说，未来的竞争并不局限在中国市场，而是全球化的。对于全球化，任何一家有雄心的企业都会对之向往，但全球化并不容易，这不仅是对中国企业来说，对较为成熟的美国企业来说也是如此。腾讯一直在积极开拓海外市场，考虑到成功的可能性，对于海外市场的开拓，主要以投资为主。但现在微信是腾讯进行海外拓展的绝佳机会。
其实，微信从诞生之日起就开始在布局国际化。在微信推出后的9个月内，就推出了微信英文版，2012年4月，英文版微信正式更名为WeChat，并购买了wechat.com域名，搭建海外官网，同时还支持用户直接导入脸书好友。除了英语，微信现已推出泰语、印尼语、越南语、葡萄牙语等19种语言版本，同时支持海外150多个国家和地区手机短信注册微信账号。微信所适用的手机设备已遍及安卓、ios、塞班、黑莓等操作系统。
微信拓展海外市场主要采取了以下几种方式：一是积极与海外移动运营商合作，抢占用户的手机界面；二是广告营销，如邀请国际知名球星出演广告；三是开发脸书好友关系、推特等分享渠道；四是开发适配低端机的版本，以增加广大新兴市场的用户群体；五是拓展海外游戏入口，以期用游戏来吸引用户并增加用户黏性；六是投资海外即时通信媒体。
（三）微信的国际化前景
微信是中国移动通信媒体的典型代表，在中国获得了巨大成功。但对于微信走向海外，存在不同的看法。
从悲观的角度来看，微信虽然在新兴市场获得了一定成绩，但仍较难打入欧美市场。主要是因为微信想争取的海外用户与微信没有天然的联系。微信是一款中国出品的手机软件，本身并没有海外用户关系链的数据积累，因此较难引导欧美用户注册微信，并留在微信中与圈子产生互动。另外，微信是一款与欧美主流软件WhatsApp有不同定位的软件。WhatsApp更关注于为用户提供直接简捷的通信服务，而微信所提供的服务更多样化。欧美用户是否会喜欢融合性的服务，仍需要市场来验证。
从乐观的角度来看，中国的移动互联网发展已成为全球的领头羊，中国的移动化产品也越来越成为引领潮流的标杆。随着中国全球化的加深，未来会有越来越多的海外用户在中国本土用户的引导下，开始使用微信，作为他们彼此交流的工具。
二、Kakao Talk的国际拓展
（一）独占韩国市场的Kakao Talk
Kakao Talk是韩国的移动即时通信媒体，于2010年3月推出。2013年7月，Kakao Talk宣布其注册用户数突破1亿名。Kakao Talk的成功与韩国移动通信业的迅猛发展不无关系。Kakao Talk的服务除了能让用户免费发送文字、图片、语音和视频外，还提供了丰富有趣的表情动画，而且正在逐步增加游戏、音乐、转账、收款等服务。同时，也加入了类似微信朋友圈的Kakao Story、可以购买商品的Kakao Style等，逐渐发展为融合性平台。
（二）收购多音：造就韩国恐龙级企业
2014年5月26日，韩国最大移动即时通信媒体Kakao与韩国第二大门户网站多音做出了合并决定，合并后将组成新公司“多音Kakao”。这次合并是为了联手对抗独霸韩国社交媒体及搜索入口的Naver。它们的合并不仅扩大了韩国国内市场的要求，也是携手拓展全球化市场的战略需求。
Kakao第二大股东腾讯也对两家公司的合并持肯定立场。韩国《亚洲经济》分析称，两家公司合并，业界将出现市值总额高达3万亿韩元的恐龙级IT企业，这将对由Naver主导的门户网站业界版图产生巨大影响。
（三）Kakao Talk的国际化目标
2014年6月Kakao Talk联席首席执行官李锡友在接受《华尔街日报》采访时，表示目前Kakao Talk主要专注于印度尼西亚、马来西亚和菲律宾等三个东南亚市场，主要原因是没有足够的营销资金来开展全球性的营销宣传。谈到是否有进入美国市场的考虑时，李锡友坦承进入美国市场的难度很大，主要原因则是对于当地文化的理解需要有高度的敏感性，需要接地气的运营。
三、连我(line)的国际拓展
（一）连我：Kakao的劲敌
连我是Kakao Talk的劲敌。连我的母公司是韩国NHN公司，连我是由NHN的日本子公司研发的。NHN是韩国资本市场市值最大的互联网公司，拥有最大的搜索引擎和门户网站Naver以及韩国最大的游戏公司Hangame。2013年3月9日，连我的用户数突破1.2亿名，大约4500万名用户来自日本，1500万名来自中国台湾和泰国。2014年4月2日，连我发布消息称，其全球用户人数已突破4亿。遍及全球231个国家。
连我相比其他移动即时通信媒体，最大的特点就是极具纵深度的平台化运营。连我的主要收入为手机游戏道具以及表情贴图。目前，连我也在强化电商服务。连我产品的最大特色是丰富有趣的表情，这些表情帮助连我跨越了语言的障碍。
（二）国际化的本土化策略
1.与当地运营商合作
连我在日本的本土化策略主要是与日本最大的移动通信运营商NTT docomo合作。连我将为docomo的智能手机开发和提供连我专用程序，专用程序将可以在智能手机屏幕上设置专用按钮，实现一键通话。此外，连我还将为docomo专门针对中老年人的智能手机提供去除了“游戏内购”功能的专用版本，限制潜在的表情花费，以免用户过度消费。
2.邀请当地人气很高的名人来开通账号，吸引用户
如连我在拓展西班牙市场时，就邀请了西班牙电影明星雨果·席尔瓦(Hugo Silva)和米歇尔·珍娜(Michelle Jenner)开通连我的“官方账号”，并出演电视广告。连我在中国区的广告则邀请了韩国人气偶像李敏镐以及中国演员郭碧婷出演。
3.适配低端机，争取新兴市场用户
诺基亚新发布的Android（安卓）低端机Nokia X就预装了连我。新兴市场的用户对价格较为敏感，因此质优价廉的低端机更能满足他们的需求。由此，在低端机中预装软件，可视为抢占了智能手机的第一入口。但也有人士分析说预装方案并不是好的市场扩张战略，因为用户总是喜欢去应用商店寻找并下载自己喜欢的程序。
四、共同面临的全球化挑战与机遇
（一）挑战：难以撼动的用户黏性
用户黏性是所有移动即时通信媒体在全球化过程中面临的最大问题。互联网用户是有使用习惯的，一旦习惯使用了某一产品，其所有社会关系都在这一产品上时，用户就没有动力转向其他新产品。尤其是新产品与已使用产品的产品地位和表现形式差异不大时。社交媒体的圈子属性、语言和文化具有排他性，这点是最大的障碍。因此，各类客户端挑战的不是技术、产品的问题，而是用户黏性。这点不仅是全球化的困境，也是同类产品在国内竞争时的障碍。
（二）机遇：全球化渠道应用商店
然而，相比传统的互联网，如今的移动互联网应用在打进国际市场时还是更为有利的。苹果、谷歌、安卓等应用商店为开发者提供全球化的推广渠道。借助应用商店的排名、推荐，一款好的产品就可以以较低的代价在全球用户中风行起来。当然，对应用分发中心的熟悉以及相应运营手段的运用，也是应用获得成功的前提条件。
总之，全球化的应用分发中心为手机应用提供了一个非常好的展示平台，能与使用者产生线上互动，及时了解使用者的需求，以便调整产品，使产品不断升级来满足用户需求，成为用户手机的必装软件。
移动互联网首次将人们的生活与网络即时联系在了一起。而移动即时通信媒体则成为人们进入移动网络的最主要入口。因此，移动即时通信媒体的全球化趋势是不可避免的，其顺应的是人本身的全球化。移动即时通信媒体的全球化是一次历史机遇，但也必然存在着诸多挑战。
（作者为复旦大学新闻学院博士生）