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中国社会科学院新闻与传播研究所

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新形势下的人民日报发行工作

作者: 惠章志 发布时间:2015-06-25 15:56:00 来源:中国报业

目前,人民日报发行量超过300万份,达到近三十年来的最高水平,并实现连续十几年稳定增长。在当前新兴媒体迅速发展、传统纸媒面临新情况新挑战的形势下,取得这样的成绩,实属不易。分析其中原因,最根本的一条是:党的事业蓬勃发展、党的威望和凝聚力不断增强,提高了党中央机关报的影响力。党中央对人民日报工作的关心和重视,为发行工作注入了新动力。中央办公厅每年都下发《通知》对人民日报发行工作做出指导,中央宣传部每年都召开会议对人民日报发行工作进行动员和部署,这些都为我们做好发行工作提供了基本遵循。

贴近人民 赢得读者

人民日报发行量的不断增长,离不开党中央对人民日报发行工作的重视,同时也离不开人民日报自身办报质量的提高。提高报纸质量是报纸生存发展的立命之基,也是提高报纸发行量的必要前提。面对新兴媒体带来的挑战,人民日报社编委会在巩固党报传统媒体自身优势的同时,从内容、版式、文风等方面积极改进,既高大上,又能接地气,才能赢得读者,为人民日报发行奠定基础。

内容彰显服务性。人民日报作为党中央的机关报,在及时向读者传达党中央工作动态和重大决策部署的同时,始终坚持“三贴近”原则,重视与人民群众贴近性较强的社会新闻的刊发,使人民日报既能充分引导舆论,又能让新闻更好地服务于人民群众的工作和生活。

版式表现灵动性。人民日报的版式风格大都以严肃著称,应读者要求,历经几次改版,在确保人民日报版式庄重的同时,兼用网络时尚语言,对图文、色彩、装饰等元素灵活运用,版面更加鲜活,版面更加清爽,重点更加突出,既方便读者阅读,又赏心悦目。

文风强调鲜活性。为了当好“排头兵”,发挥“旗舰”作用,切实践行“走转改”活动,强调讲真话、说实情、写短文,用清新的文风讲好老百姓喜闻乐见的中国故事,从而扩大了人民日报的读者群和“朋友圈”。

拓宽渠道 服务至上

发行量是报纸的一项重要经济指标,体现报纸的市场份额,影响广告收入及其他经营创收能力。对人民日报社来说,发行量更为重要的意义还在于,它事关党的宣传思想工作和舆论阵地建设,是名副其实的“生命线”。所以,人民日报社编委会一直以高度的政治责任感抓发行工作。编委会围绕建设“让党放心,让人民满意”的一流媒体,不断提高舆论引导能力和新闻传播能力,推进报社各项事业不断发展。人民日报发行量的增长和稳定,是报社改革发展成果的重要体现,也表明了人民群众对报社工作的认可和广大读者对办报水平的肯定。 
人民日报在历史上也出现过发行量下滑的阶段,报社领导带领相关部门,认真分析研判各种情况,在实践中不断深化对党报发行规律的认识,逐步走出了一条适合党中央机关报发行工作的路子。

紧密依靠各级党委。党中央机关报依靠各级党委在党的组织系统发行,具有体制上的合理性。在实际工作中,各级党委将人民日报的发行作为加强党的组织建设和意识形态工作的重要手段,以极大的政治热情抓好报纸订阅工作。特别是在报纸大收订季节,各级党委同志常常深入基层落实订阅计划。可以说,人民日报取得的300多万份发行量的佳绩,体现了各级党委的大局意识和强烈的政治责任感,也凝结了各级党委同志的辛劳和付出。当然,依靠各级党委,并不意味着人民日报社坐等和旁观。报社有关部门积极协助各级党委落实中办《通知》提出的订阅要求,特别是报社派驻的地方分社,主动协助当地党委落实订阅计划。同时,报社严格执行中央规定,坚决杜绝强行摊派,要求分社发行人员展现自身的良好形象和过硬素质,赢得订户认可。

努力服务好读者。要服务好读者,不仅要做到报纸内容让读者满意,而且要在印刷、投递等各个环节为读者着想。为了给读者提供一份印刷精美的报纸,报社在新闻纸采购中对产品质量提出严格要求,对印刷质量进行严密监控,确保无差错;为了提高出版时效,报社从加强内部管理入手,制定了内部出版流程管理办法,严格各版完成时限。在印点规划建设上,报社努力增加投入,合理布局新增印点建设。在全国范围建立完善的时效监测网络,掌握时效动态变化信息。报社主动加强与读者交流,开展“人民日报校园行”等活动,让读者与报社编辑记者面对面接触。
发挥邮政主渠道作用。中国邮政集团公司拥有覆盖全国的投递网络,投递终端抵达基层,延伸至偏远地区;人民日报面向全国发行,覆盖城市和乡村,需要送达千家万户,报邮双方具有良好的合作条件。在新的历史条件下,报邮双方必须不断丰富合作内容,提升合作层次,实现互利共赢。近几年,报社和中国邮政集团公司在基础数据库建设、读者构成和分布情况调查、投递时效监测等方面开展了卓有成效的合作,邮政方面也在增设人民日报投递班次、优化投递线路以及报款结算等方面给人民日报很大支持。双方不断为战略合作注入新的活力,共同营造有利于人民日报发行工作的环境。

搞好调查研究。调查研究是谋事之基成事之道。面对发行市场情况的复杂多变,我们提倡以调查研究来破解发行难题。近几年,报社相继开展了一些大型调查,比如农村基层党组织订阅人民日报情况调查、高校学生党组织订阅人民日报情况调查、人民日报读者市场情况调查、人民日报发行时效情况调查等,取得了一些重要的调研成果。有关调研情况得到中央领导同志的重要批示,推动了相关领域的发行工作。

重点攻克薄弱环节。人民日报的读者对象分布在各行各业,覆盖各类人群。有的群体尽管对人民日报有强烈的阅读需求,但由于受到经费欠缺等因素影响,订阅率较低。比如,调查显示,人民日报作为主流媒体,在当代大学生中颇受欢迎,但大学生和高校学生党组织却面临订报经费困难的问题,不能有效订阅,高校也因此在很长时间内是人民日报发行的薄弱环节。薄弱环节就是潜力所在,也是我们工作的着力点。我们抓住党中央要求加强大学生思想政治教育的有利时机,推动中央财政向高校学生党组织赠阅人民日报工作,经中央领导批示,解决了此问题。我们还按照中办通知精神,动员国有国有大企业向贫困地区的基层党组织赠阅人民日报,实施文化扶贫,也取得了良好的社会效益。

面向未来 任重道远

当前传统媒体的发展面临一些新的情况,出现了一些新问题,对党报发行带来影响和挑战。一方面,互联网的出现特别是移动互联网技术的发展给传统媒体的发展带来深刻影响。与报纸电视等传统媒体相比,新兴媒体具有信息海量、传递及时、形式丰富、互动便捷等优势,广受受众欢迎,并由此加深舆论场的分化,这给具有鲜明主流价值倾向的报纸的发行带来挑战。另一方面,与新兴媒体相比,纸质媒体仍然具有自身的一些优势,比如便于携带,信息来源确定、内容确定性强,可反复查考等。对于人民日报来说,特殊的地位作用和良好的品牌形象,已经内化成一种象征性存在,在读者心目中占据独特的地位,拥有一大批忠实的读者,他们的阅读取向并不会随着新媒体的出现而迅速转移。另外,当前网络媒体对人民日报内容的大范围推送,在客观上也增强了报纸的品牌影响力,这对纸质媒体的发行反而产生一定的促进作用。

在新形势下,进一步做好人民日报发行工作,要深入贯彻习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神,紧紧把握好意识形态属性和产业属性、社会效益和经济效益的关系,始终坚持把社会效益放在首位,坚持导向不能改,阵地不能丢。要按照中央关于深化文化体制改革的总体要求,顺应形势,创新工作方式方法,不断提高人民日报影响力。

明确公共文化产品属性,完善政府采购办法。将人民日报作为公共文化产品统一实施政府采购,是中办《通知》提出的明确要求。部分省份的实践也表明,实施政府采购,对于提高党报征订效率,将宣传部门从征订的繁琐事务中解放出来,起到明显作用。如果能够按照中央关于深化文化体制改革的有关精神,从保障公民基本文化权利出发,进一步明确将人民日报作为公共文化产品,明确把提供人民日报作为政府公共服务的重要内容,更大范围地纳入到政府公共文化产品采购中,将对人民日报发行工作产生更大的推动作用。

融合新兴媒体,扩大传播影响。传媒技术的发展和媒体形态的变革,已经势不可挡。人民日报的发行工作也应顺应媒体发展趋势,在做好纸质媒体发行的同时,积极借助新兴媒体扩大覆盖面和影响力。要运用新兴传播手段,加强与读者互动,建立完善读者信息数据;树立“大发行”的观念,探索将人民日报网络付费订阅纳入人民日报发行范畴,提升人民日报的舆论引导能力和新闻传播能力。

加强对重点地区、重点人群的覆盖。高等学校、农村基层党组织、新经济组织和新社会组织,是意识形态工作的重点,也是人民日报发行工作的重点。做好这些区域和人群的发行工作,对于调整人民日报的发行结构,推进发行工作可持续发展,具有很大意义。应动员多种力量,统筹协调推进,扩大人民日报在这些区域的有效覆盖。

(作者系:人民日报社发行出版部主任)