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中国传媒高端访谈之媒体改革

作者: 发布时间:2010-09-12 17:59:00 来源:中国新闻出版报
  以1996年全国第一家报业集团成立为标志,国内新一轮媒体改革取得了初步成果,目前国内已经组建了四十余家报业、期刊、广播电视集团。但是,一个值得关注的现象是,有些地方代表党的声音的主要媒体,近年却呈现影响力下降,市场占有率萎缩的情况。在报业集团方面,除了少数几个集团外,多数集团内部的党委机关报,在集团中已经不再是利润的主要来源和经济支柱,反而出现小报养大报的现象。在电子媒体方面,一些地方传播主旋律的频道、栏目的收视、收听率和市场占有率也在下降;网络情况也类似,一些地方传统媒体的新闻网站,其竞争力远不如那些商业门户网站。而一些集团内的子报,也时常出现与主报舆论导向不协调的现象。这些问题,在报业改革走过了10年路程后的今天,很值得传媒业反思——我们媒体改革的目标、任务、方向与途径究竟是什么?本期“中国传媒高端访谈”特就此话题专访深圳报业集团党组书记、社长黄扬略。

  ●媒体改革的根本任务——做大做强党报,做大做强党的声音

  ●媒体改革的根本方向——通过最大限度占领市场,最大程度占领阵地

  ●媒体改革的根本路径——创新中坚持“三贴近”

  ●媒体改革成败的关键——廓清班子思路,带好年轻队伍

  

  奏响媒体和谐乐章

  受访者:深圳报业集团党组书记、社长黄扬略

  采访者:本报记者王冰

  

  媒体改革的根本任务——做大做强党报党刊党台,做大做强党的声音,强化和彰显党的媒体集团的政治功能

  问:这10年中国传媒的改革中,不乏思想、理念的碰撞。如有的人认为,党报党刊党台只需保持权威性,无须追求市场占有率,做大集团的任务由子报子刊或其他经营手段来实现,故而对子报子刊的政治与舆论导向较为“宽松”,形成所谓“党报管导向,子报走市场”。但更有一些同仁在担忧,用这种观念指导媒体改革,媒体集团也许做大了,但党的声音却削弱了,一些非主流意识形态的舆论将会反客为主,误导群众,这与我们办媒体集团,推进媒体改革的初衷背道而驰。这两种思想的碰撞,触及到了我们媒体改革的终极目标和任务,您怎样认为?

  答:首先,我们必须明确,媒体改革的根本任务是做大做强党报党刊党台,做大做强党的声音,强化和彰显媒体集团的政治功能。

  媒体从来是引导舆论的工具,它天生具有动员社会力量、引导受众行为的政治功能。在媒体商业化的今天,任何媒体都不可避免地服务某一政治立场、政治观点或意识形态。我们的党是国家利益与人民根本利益的代表,正因此,我们必须做大做强党的媒体集团,这是我国应对国际竞争的需要,是推进改革开放的需要,是建立和谐社会的需要,是维护我们国家根本利益的需要。我认为,这便是我们推进媒体改革的根本目的与任务。

  做大做强党的媒体集团,在于更强有力地发挥政治功能,这就要求我们的党报党刊党台,要全面深刻理解党的理论、路线、方针、政策,并准确、生动、及时地传播给群众,使之成为各级党政干部、广大社会成员的行动指南,从而推动社会进步,最终实现广大人民群众的根本利益。而做大作强党的媒体,能否实现和发挥上述政治功能,其衡量标准是看是否占据舆论引导的主导地位,使党的声音成为社会强势的主导思想;是否拥有强大的经济实力,占有最广泛的市场。如果一家党报自认为舆论导向正确,但在舆论领域反响甚微,市场份额小,经济实力弱,在主流市场也不占主导地位,那么,它的宣传只能是自说自话,自我欣赏与安慰,影响不了舆论,其政治功能也无从谈起。

  从以上媒体改革的目标和任务出发,集团化改革的基本要求就不是简单地做大媒体集团,而是要把集团办成高奏主旋律的交响乐团。我们必须改变这样一种不和谐现象:主报起劲地“独奏”主旋律,众子报子刊却起劲地发出各种杂音。有的同志以抵御外来媒体进占市场的理由,作为“大报管导向,小报找市场”的托词。但如果不把握好导向与市场的关系,则未等外来媒体进入,已自乱阵脚,丢失阵地。如果小报为了占领市场,与党报的导向唱反调,以颠覆了的价值观去占领市场,岂不做了外来媒体做不到的事情,令我们不战而败?因此,党报本身要把握好舆论导向,高扬主旋律,党报集团其他系列报刊也有责任把握好舆论导向,与党报的主旋律相协调。

  我们强调党报要弘扬主旋律,并不是不提倡多样化,而是要更好地把主旋律与多样化统一起来。没有主旋律,多样化就会失去方向;没有多样化,主旋律就会失去基础。深圳报业集团各报的分工,也正体现了主旋律与多样化的统一。深圳报业集团现有九报六刊,各报都以坚持正确舆论导向,高奏主旋律为第一要义,但都从不同定位与风格引导舆论。主要承担社会舆论导向功能的是党委机关报《深圳特区报》、以经济报道为主的综合性日报《深圳商报》、以进入家庭服务社会为主要功能的综合性晚报《深圳晚报》、以年轻人为主要目标读者的都市类日报《晶报》。在服务党和政府中心工作时,也因为各自的定位,报道千姿百态:《深圳特区报》和另一重要党报《深圳商报》以权威的政务报道、经济报道和言论领先奏响主旋律,各子报以各自的特色报道配合,奏出气势磅礴的乐章。集团各报共同努力,把党报集团办成党报奏主调,各报奏和声,协调和谐而丰富多彩的“交响乐团”。

  媒体改革的根本方向——通过最大限度地占领市场,从而实现最大程度地占领社会舆论阵地

  问:总的讲,我们的媒体都是在党的领导下,从不同的角度、在不同程度上去实现推动社会进步的使命。那么,为什么会在媒体改革的任务和目标上有着如此不同的认识,实践上又产生了鲜明的差异?您认为,现在乃至将来,我们对媒体改革的方向,应当怎样认识和把握?

  答:产生对媒体改革根本任务和目标的不同认识,原因主要在于对舆论阵地与市场关系的理解上。我认为,坚持正确舆论导向和占领市场是统一的。媒体改革的根本方向,就是通过最大限度地占领市场,从而实现最大程度地占领社会舆论阵地。

  过去在计划经济条件下,不存在市场,所以党的媒体不必占领市场,可以通过行政力量去占领阵地。在市场经济条件下,社会经济成分和社会利益主体多样化,生活方式与价值观多样化,信息来源、新闻选择更是丰富多彩,媒体通过行政手段争取受众的有效性越来越低,只能够通过市场竞争去争夺受众。受众就是市场、就是阵地。没有受众的报纸、电视、电台、网站,就没有阵地、没有市场,只不过在耗费国家资源而孤芳自赏,丢失市场就是意味着放弃阵地。

  这里关键要弄明白把握导向与占领市场,两者能否统一?是否坚持了正确导向就不能占领市场?根本问题在于如何认识和评价我国现有的主流文化与制度。我们坚持正确导向,实质是坚持以党的意识形态为核心的主流文化,如果现有的主流文化与制度符合现阶段的经济发展水平、符合人民利益,则意味现有主流文化及制度为主流受众所接受,那么,市场与导向就相一致。最近20多年,我国的改革与建设取得辉煌成就,经济高速发展,年均增长10%左右,我国已成为世界第四大经济体,人民生活水平大幅度提高,人民的权益得到了前所未有的保障和发展。这证明现有主流文化、制度与人民的利益、要求相一致。因此,我们坚持正确导向,高奏主旋律,弘扬主流文化,必然为受众所接受。

  一张报纸如果能够在导向上正确体现党的理论、路线、方针、政策,从而体现主流文化的精神,必然为读者欢迎。深圳特区报集中反映执政党意识形态和主流文化的党报要闻版、党报言论,在读者调查中显示广受欢迎,不仅在该报50多个版别中的读者阅读程度(阅读率和阅读深度的综合指数)和满意度评价位列前茅,成为党报吸引读者的重要版面;而且在深圳市场的所有媒体中,深圳特区报的综合要闻版最受读者欢迎。这既说明深圳特区报在要闻报道及言论写作上有了改进,但更说明受众对党的主张、对主流文化抱热忱欢迎的态度。