2009广播发展论坛暨全球华语广播协作网会议11月10日在北京隆重召开。以下为中国传媒大学副校长胡正荣教授所做的题为《媒介融合与广播发展的机会》的演讲。以下是演讲全文：
非常感谢中央人民广播电台，非常感谢论坛的组委会，非常荣幸能够在这儿来和大家共同讨论广播发展的机会，我讨论的话题是围绕着融合和广播之间的一种关系来做的一个研究，这个大的题目我想分为三个小的题目，一个是媒介融合的大潮流，这个可能前面的发言人和后面的发言人都会有更多、更精彩的论述；第二是关于广播发展的空间和机会；第三个问题是我特别想说到的问题，就是广播在媒介融合的大潮流当中，真正要想抓住机会的话，可能也是和业务流程的再造和组织机构的重构这两个问题是直接相关的，没有这两个东西的话，广播搭上媒介融合这班车的可持续性就值得让人怀疑。所以我想分三个小的问题来讨论。
首先是讨论媒介大的融合，这个大的融合我不想讲太多的理论，我们给大家看几张有关中国媒介产业发展的几张图表，就可以看出来在中国这块土地上媒介融合的趋势已经非常的明显，先请大家看第一张表是2004-2008年国家整个媒介产业总收入的增长盘子，(PPT)大家从这张表上可以看到还有09年的预计，最右边的柱状是09年的预计，04-08，包括预计到09年，实际上中国媒介整个产业增长还是持续往上增长的，而且增长的幅度基本上保持在14%，也就是说年平均增长率是在14%的样子，所以这个速度和趋势是非常让人看好的。如果我们再往下看第二张的时候就有些地方值得我们反思，请大家看如果对09年度，当然今年有个特殊情况是经济危机，在经济危机这个大背景下，中国的媒介产业不同行业在今年的表现就不是呈总体向上的趋势了，我经常讲一句话，就有点像几家欢乐几家愁，有的行业可以看到是绿色箭头往上走的，像图书出版、有线电视、移动媒体、电影，但是也有一些行业是往下走的，大家可以看到红色的箭头，像报纸和杂志这种平面广告的收入在下滑，还有音视频产品的市场在大规模萎缩，这个主要是互联网的冲击太厉害了；还有一部分是基本持平的，当然也会略微增长的，像广告公司的经营收入，包括广播广告，我们看这个总趋势的分析里面，当然今年还没有结束，这只是个预测。如果看第一张图14%都在增长，第二张就会看到不同行业有不同的变化，如果看第三张图的时候就更值得我们关注了，因为最新09年数字还没有拿到，先看03-06年三年中不同的中国媒介行业市场份额的此消彼涨是非常明显的，大家从最底下的这一块可以看，03年最底下的是图书出版业占到媒介市场份额36%，三年以后降到28%，我们再可以往上看就会发现，期刊与广播广告基本上是持平的，广播和期刊在这个里面是放在一起衡量的，三年前占市场2%，三年以后还是占2%，但是电视广告增加了一个百分点，报纸广告下降了一个百分点，网络媒体增长了两个百分点，实际上在所有的媒介里面最引人注目的是移动媒体，移动媒体三年前占7%，三年后达到21%，也就是说三年翻了三番，是增长速度最快、发展最具有前途的媒体，甚至说市场份额现在还仅次于图书出版业的就是移动媒体，而这个移动媒体对未来广播也是挑战最大、也是机遇最大的地方。所以我讲到这个问题的时候，实际上是在讲一个媒介融合在中国这个现实背景下，已经呈现出了这样一个格局的变化，就是这个市场份额此消彼涨的变化已经非常明显的可以看到，媒介产业结构性已经开始出现了调整和布局上的变化。当然说到这个的话，实际上这就意味着可能移动媒体，包括其他的一些新媒体，可能对于未来的广播也好、电视也好或者传统媒体的冲击也好，已经不简简单单说是对消费者、传播者多了一个平台，更多的意义上是多了信息的搜集渠道、加工方式、流通方式和信息的传播方式，基本上像这张表格表现出来的四个整块，底下是信息的进口，这是加工口、发布口，上面是所有的平台，所以现在这个结构性的调整已经在整个业界引起的冲击应该值得我们关注。这是我说到第一个问题，就是有关媒介融合的大的趋势，不讲虚的，我们只给大家看四张表，大家就可以看到在中国媒介产业结构里面已经发生了明显的变化。
第二个说一下在这样一个背景下广播发展的空间和机会，这里面有我个人的一些观点，也有借鉴其他研究者思考的结果，时间关系我就把观点亮出来，不过多的展开论述。对于这里面第二个问题广播发展空间和机会的时候我们分几个小点：
第一个小点先请大家看音频媒体的载体和平台日益融合，这个已经成为不可阻挡的趋势，我相信上午安德鲁·克里赛尔教授也讲过这个问题，广播现在基本上在发达国家已经不叫radio，基本上叫音频媒体或者音频媒介，因为实际上手机、互联网还有传统的FM和AM，还有新形态的卫星广播和其他广播，它们都是通过音频传播信息的平台而已，都是不同的平台而已，所以媒体的平台化使得音频的载体越来越宽泛，而且相互之间的界限越来越模糊，所以提供的机会实际上是越来越多，这是一个很明显的变化，正因为这种变化可能就可以看到几个比较有意思的倾向，一个是与所有的传统媒介比广播是最适合于数字转化的一个载体，因为它的成本非常少。第二个理由是在于声音和音乐本来就是流动的，搞广播就是靠声音、音乐，所以非常便捷，在不同的新平台之间相互的移动，我可以在AM和FM里面听，同样也可以在手机、互联网上听、下载到MP3、MP4上听，或者拿其他的各种各样的只要能承载音频的平台上去接受，所以这是一个很大的变化。当然尽管如此我们也不可否认传统的AM和FM仍然是今天广播的主导，还占有一定的主导地位，但是我们要知道现在年轻人听不听音频，我们不能说他听广播，我们现在绝对不能说，包括我们在传媒大学我们都是学这个的，我们问学生听不听广播没有人举手，但是问他听不听音频，全都举手，所以这些人不能说是广播的听众，他们是音频的听众，现在年轻人通过电脑收听的人大幅度增加，他们手里可以没有半导体，但是不可以没有电脑，所以他实际上是通过电脑这个平台在接受音频服务。当然除了这个平台之外对他们来说还有播客、手机、MP3，所以对于年轻一代的年轻人来说，我们已经不要去企求他在传统的收音机平台上接收，他是在更多的融通的平台上接收。我们可以看另外一个数字，07年世界不同国家数字广播电台数量，可以明显看到在美国、加拿大、英国数字广播的电台非常的多，包括在德国，在中国总体来讲纯粹的数字广播电台还是可以说是基本上刚刚开始起步。除了传统平台的数字化，大量的还有很多的新的音频媒体也在大量出现，比如像卫星、互联网、博客、高清、移动都大量出现，我们也可以看一个数字，英国的数字平台，英国的听众在听广播的时候不光是通过传统的收音机听，大家看几个柱状图就可以看到，他们是在不同的平台上听，有DAB、DTV、手机、互联网等等，通过DTV占41%，通过DAB占到20%等等，所以不是今天的人不消费音频，只是说消费音频的渠道、方式发生了一个根本的变化，所以我们的传统的广播还是在传统的平台上的话，它的机会可能是在减少。这是第一个机会，平台在融合。
第二个机会就是音频的内容更加多样化。传统搞广播的非常有经验，传统的广播里面越来越走format
radio的道路，所有的类型电台越分越细，这个传统广播就不说了。我们再说一个挺值得我们关注的博客广播，博客广播供在线和下载收听，我们都看看他们下载的是什么东西，你就知道现在年轻一代人爱听什么东西，你会发现实际上他下载的真正我们说到的音乐只有8千多条，但是实际上稀奇古怪的其他东西占到16000多条，还有其他类型的占到14000多条，比状图里面只有这一块是音乐，我们传统都想互联网下载更多的是音乐，其实也未必，当然音乐也是非常重要的，但是其他各种各样的，完全满足个人需求的、定制式的类别会大量的增加，有三万多条是这样，更大量的是非音乐的，比如有谈话、其他一些类别，新闻不多，新闻就是最小的红色这一块，所以你会看到实际上在互联网的新的平台上，人们在接受音频服务的时候，是非常非常多元化的，不是像我们想象的广播就是新闻、谈话和音乐这三个我们通常说的主流，不完全是这样。
第三个机会，尤其对年轻一代的音频听众来说，他们更注重的是他们消费形态的变化，这一点特别值得我们广播人的关注，越来越呈现两个趋势，细分化和交互式。这个从几点可以看到：
一
在传统媒体面临新媒体的挑战和危机之中，越来越多人持这样一种观点，音频媒体的未来受到的冲击和危机相对要少的多，为什么呢，因为它适应受众的细分，要比电视、要比其他的传统媒体来的便捷多一些，所以它面临的危机更少，细分化更多。
二
对于今天的消费者来说，他的消费趋向不管对音频还是视频，越来越选择随时想听自己喜欢听的内容，因为现成的广播都是编排好的一套节目，我只能按你编排好的时段来听，我想自己编，凑到我的MP3上自己听，所以随时收听自己喜欢听的内容。
三 音频媒介日益成为满足消费者需求的个人化的媒体，这个在电视、在传统媒体里面都做不到，越来越强调personally tailored
media，这些观点是我引用其他人的观点，从这儿我们可以看到今天音频消费者的变化反而是逼迫我们下一步变化最明显的地方，实际上国内有一些电台已经开始尝试，像北京电台已经开始做点播节目，到了时间听不到节目但是可以下载、编排，对音频消费者来说这是非常正常的，所以为什么今天年轻人听的音频服务更多的不是在AM和FM上，而更多的是在其他的平台上，这就是一个非常重要的道理。
我用了一张美国的调查表，这张调查表我觉得可能给我们一点点启发，当然这个是美国，不完全是中国的情况，大家看这个柱状图，每个柱状图代表不同的年龄段，最左边12-17，18-24、25-34、35-44等等，不同的年龄段又分四个阶段，代表不同的广播服务，灰色的代表的是互联网广播，红色是卫星广播，深绿色是博客广播、浅绿色是MP3的拥有量，大家可以看到年龄越大的人新平台接受的越少，年纪越轻的人新平台接触的越多，特别请大家关注25-54岁这一年龄段的人，他四种新平台方式都是普遍接受的，实际上做音频的人应该有一种乐观向上的心态，实际上你真正把要这一部分人抓住了，培养他新的平台的消费习惯的话，我们的广播未来的发展空间是非常大，因为你不要固守在AM、FM上，所以他实际上传统消费，互联网消费、博客消费、MP3下载等等都在用，所以作为社会的中坚力量来说是非常值得乐观的。当然其中特别有影响力的一个是互联网广播，一个是移动广播，移动广播是非常被人看好的，因为我刚才也给大家看了中国的格局，中国的格局增幅最快的就是移动媒体，在发达国家有些学者的看法也是，手机大概是未来唯一一个绝大多数时间跟随个人的媒体，所以就意味着手机未来可能是所有传统媒体都想上的载体，而音频是最便捷的，带宽占用又少、内容又很容易交互，不像手机电视对带宽的使用要求非常高，所以很多人持这样一个观点，手机特别是智能手机将是下一个广播的平台，而且是最具活力的平台。在美国我拿到的一个数字是这样的，手机平台上的广播的年增额07年达到200%，这个速度和14%的媒介产业增长的速度完全是不可同日而语的，所以我说这个可能是我们未来特别要考虑的消费形态带来的一个机会。
最后一个问题就想说业务流程的再造和组织机构的重构，因为所有的广播要真正和新媒体融合的话，更重要的是在组织结构的重构和业务流程的再造上，如果这个问题不解决可能很多东西很难进行资源的重新融通，这里面就涉及到一个我们过去非常习惯于按媒介类型来划分，比如像中国的广播电台和电视台基本上都是这个格局，电台下面叫新闻中心、文艺中心、社教中心等等，如果有一个新媒体的时候就办一个新媒体中心，有了手机办一个手机中心，我们国内的媒介结构大都这样的，都是按媒介的类别划分，但实际上我们现在应该可以看到按业务流程和流程当中的某些要素重新架构，不要按媒介类别去划分，一家电台如果干了手机就办一个手机部，有了互联网就办一个互联网部，那真正的资源没办法协调起来，刚才看全媒体那张图是做不到的，媒介内部流程的再造更多的时候需要这种东西，基本上按照制作、播出、流通三大块，或者叫三个主流业务流程重新架构自己内部的组织机构，里面不要再分我是干广播、电视、手机、互联网的，不按媒体、平台分，而按业务流程分，按这个流程分下来的应该是这样一个格局，就像上海广播电视台、江苏广播电视台，那广播电台下面就不应该再有广播中心、电视中心，这个中心那个中心，那个还是按传统的媒介划分，因为媒体的平台界限已经越来越淡化了。但是实际上就是按业务流程划分，就是一个大的制作中心，里面有新闻、非新闻可以再划分，大的制作中心就是内容。然后一个渠道中心来负责内容的编排、设计、选择和分发，再有一个很大的整合营销的中心，这是我一个比较简化的，就是一个电台从过去按类别划分走向按业务流程划分，这样一个组织重构才能带来更高的效益。我觉得实际上世界上一些大的电台和电视台已经在做了，这是BBC总裁去年讲的一段话，BBC以前是分广播新闻、网络新闻、电视新闻的，因为它有了广播，有了电视以外又有网络，所以他们就办三个新闻部，后来他们把三个部门全部改掉，把三个部门的功能重组为两个部门，一个是多媒体新闻部，负责新闻类节目，一个叫多媒体节目部，负责专稿类的新闻目，像《新闻调查》这类的，把这两个部整合起来以后他们就会发现一个很好的变化，就是新的编辑的结构是有利于提高工作效率，并且改善BBC在新闻方面节约资源，而且还会把这些东西延伸到更多的新闻需求上，比如内容制作的平台延伸到手机移动电视开发个人定向服务，为网络提供音频和视频，只有这样做，业务流程真正打通，才会把内容分发到不同的平台上去，这个案例我去年11月在比利时国家广播公司访问的时候我也看到这个情形，这两家广播公司也已经开始这样改了，把电视、广播、手机的内容放一块，制作放一块，流通放一块，渠道放一块、营销放一块，也逐步往这个方向走，所以我觉得这个可能是对我们来说，是最为重要的，是我们搭上媒介融合这班车，作为一个电台真正融合到可持续发展的一个机制和制度保障。
占用大家已经太多的时间了，我就说这么多，说的不当和不正确的地方也请大家批评指正，谢谢各位。（作者单位为中国传媒大学）