摘要：很少有媒介一诞生就成为广告载体，电影也一样。电影一直是伴随人们文化生活的重要媒介艺术形式，但是，我们越来越发现，作为一种文化产品，电影正慢慢地延展它的媒介功能，除了以其独特的媒介艺术形式感染人以外，电影正逐渐演进成崭新的广告传播载体，并伴随着电影媒介产品的产业化、市场化、市场化而突飞猛进，艺术产品的生产受制于消费社会的无形的手操控和拨弄。当艺术和市场进行合作的时候，电影媒介和广告传播两个原本相对独立的领域，呈现出融合与冲突的胶着状态，广告与电影形成了无法解开的关系。
尤其是电影媒介中的置入式广告传播，正以其独特的方式吸引着广告主（企业），影响着消费者（观众），改变着我们对电影媒介和广告传播的认知，以隐性化、人性化的表现形式，行走在艺术与市场的边缘。因为它已经影响到了电影媒介和广告传播的具体运营，对它的认识、判断、评价，成为我们不得不面对的重要课题。
关键词：电影媒介 置入式广告传播 市场化
“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。比起好莱坞编剧，冯小刚毫不逊色，除了宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。1
“电影作为艺术和市场的载体，是一种将视觉、听觉有机结合为一体的艺术形态，带给观众的是强烈的视觉震撼，由于电影所具有的直观性和具象性，作为造乐因素，制造着世俗神话，感染着每一位观众，从而激发情感。”2，
作为二十世纪诞生的最具魅力和影响力的一种大众文化艺术，电影以其他媒介不可比拟的视觉冲击力和丰富的表现力，反映着人类丰富多彩的社会生活和复杂多样的内心世界，通过最形象、最生动的方式渗透到人们生活的方方面面。这种对人们生活的超强渗透力为电影媒介与广告传播的不解之缘埋下了伏笔。
一、解读电影置入式广告
“在消费社会里，广告越来越具有了这样一种功能：消费者在广告中，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要、自己的身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处——它们是什么，它们在哪里。他（她）被那铺天盖地的影像、广告、图例所规划、所启发、所引导或所涵养，也许过去他或她一直不明白自己究竟想要什么，现在恍然大悟了，并且立即去实现它。也许他或她早在与生俱来的广告中潜移默化地弄熟了程式和规则，实行起来驾轻就熟。所以，从“想”到“做”其间没有距离，是瓜熟蒂落，是水到渠成。”3这样的描述完全适用于电影置入式广告传播。
其实，电影中的广告传播按其表现的方式来说，一般可分为显性广告传播和隐性广告传播。
显性广告主要指电影媒介艺术中的贴片广告，就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的广告，它是电影广告常用的形式，属于电影中的“硬广告”。 尽管这种广告形式容易引起观众反感，但仍然较电视广告有更好的效果，因为在“遥控器时代”，人们面对电视广告有一定的选择权，而电影播映的封闭环境使观众暴露于电影贴片广告之中，别无选择。
一般而言，一部好的影片、较高的观众层次、良好的放映环境都会保证贴片广告的到达率。从冯氏的《天下无贼》、《手机》、《大腕》、《没完没了》，到张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等诸多影片都夹带着众多的贴片广告。可以说贴片广告在中国电影市场上开始大行其道，逐渐形成一种模式化的市场操作机制。丰厚的利润回报使电影业尝到了充当广告传播载体的甜头，同时对鼓励电影业生产更多优质的影片具有积极的推动作用。但电影贴片广告的利润还要和院线及广告代理公司分配，制片方得到的只是其中一部分。所以，制片商更倾向于直接将广告和电影融为一体的置入式广告传播。特别是好莱坞的电影，更是将电影与广告的结合做到了美轮美奂，而中国的电影业也在国际电影业市场运作模式的影响下，开始学习利用电影这块幕布背后的市场魔力，在电影中夹带置入式广告的意识越来越强烈。
最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”(Reeses Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日见翻新。4
对于电影媒介的置入式广告而言，它身着大众文化的隐身服，摆脱了传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。”5置入式广告正彰显出巨大的市场魅力。
所谓的“置入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。6如在文字作品中，将某品牌商品置入情节或人物命运当中，让读者不知不觉中熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。同样，电影媒介中的置入式广告则是在影片中刻意地插入企业的商品或品牌形象，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对大众传媒的显性广告天生有抵触心理，所以把商品和品牌融入剧情的做法当然比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。
从电影中的帖片广告到置入式广告的发展可以说是电影与广告逐步融合的过程，也是由显性到隐性的过程。原来电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告传播意识，而置入式广告传播将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到相互融合、相互促进。
冯小刚导演的《天下无贼》从电影的开场到结尾很少有人能数清，中间出现了多少次置入式广告，它们或巧妙，或拙劣地与电影的情节融为一体，在潜移默化中让电影传递着品牌的市场价值。据了解，《天下无贼》的纯置入式广告收入达到了4000万元。
二、电影媒介中置入式广告传播的优势
随着电影媒介作为广告媒体的形成，“一夜间，营销人员好像发现了广告的最后一批受众——‘电影院的观众’。至此，厂商们就像病急求医般的敲着电影的大门，希望产品与电影进行有效合作。”7 所以他们不惜重金赞助影片的拍摄，来换取产品在电影中的亮相。究竟是什么使电影有这么大的广告魅力呢？
1. 置入式广告传播影响的深层隐蔽性、渗透性。
置入式广告可以让受众在不经意的情况下，建构起消费者对广告品牌的潜意识知觉。因为大多数观众对赤裸裸的广告有抵触心理，所以把广告品牌融入剧情的做法往往比直接诉求的效果要好得多。例如，《天下无贼》影片中，刘德华与刘若英两个贼骗取了第一个战利品——宝马车。此宝马车在行驶中，前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来，由于两人为分赃不均而发生争吵，刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞，但又惊险地避开，充分表现了宝马的良好操控性，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常着力渲染驾驶者的风度与气质，使观众产生正面联想，强化受众对宝马汽车的品牌认知。
2. 置入式广告传播影响的广泛性、持久性
作为一种大众文化的艺术形态，电影媒介的影响力广泛、生命力强，具有持久性。
广告置入电影之中，让电影情节成为其广告内容，演绎一种最佳的广告形象，其天然的示范作用不经意间便俘虏了观众、消费者。如1982年出现在《外星人》中的糖果，在影片播出后的三个月内销量增加了65% 。同时电影媒介可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速消费、独特的文化价值取向，而电影媒介的特性恰恰迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地拥有了这一巨大的市场。
电影不但在影院放映，还可以在DVD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。华谊兄弟广告有限公司摸索出了置入式广告传播效果的评估方式：电影院线提供的资料统计（演了多少场次，多少人观看）＋正版碟片出版数量统计（保守估计每张碟片有五人看）＋放映结束后ＣＣＴＶ电影频道播出时保守估计的收视率再乘以全国的观众人数＋授权网上下载的正版点击在线观看人数＝基本统计数据。8
3. 置入式广告传播到达率高
“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”9在电影受众暂时处于催眠的状态下进行的电影置入式广告传播，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
4、电影中置入式广告传播的成本较低
“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。”10如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降的非常低。
三、“电影＋广告”带来的冲突
电影中置入式广告传播的运作随着电影市场化与制片人意识及技术的提升，以更加合理的方式到达消费者面前，电影与广告的巧妙融合并非意味着它没有冲突，没有矛盾。以下就电影中的置入式广告来谈谈“电影＋广告”给我们带来的影响。
1. 艺术性与市场化的矛盾
“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体的电影，它承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。”11艺术与市场本身就是一对不好调和的矛盾统一体，而电影作为两者的天然结合体，也就意味着它本身具有冲突性。而广告则是以纯市场化的角度进入影视的，虽然说这种置入式广告算不上真正的广告，它必须与影片的情节、人物结合起来，不能使自己凌驾于影片之上；但她在无形中劝导着、诱惑着观众去购买，这种纯市场化的动机自然会在已有冲突的基础上加剧了艺术性与市场化的对立。如果为迎合市场利益，包括票房、广告收益等而忽略艺术性的话，那影片就从根本上失去了文化的根基，完完全全地成为了庸俗的产物。而这种为市场而电影的现象早已充斥着影视市场。
随着电影中的置入式广告的兴起，几乎所有的商家都不惜巨资让自己的产品在电影中“露脸”，面对如此大的广告利润，很多制片人往往忽略观众心理及艺术要求而生硬地置入产品，这样无疑又会反客为主，干扰剧情，令电影的艺术性和娱乐性大大降低。置入式广告的营销美学内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的，它的原则就是隐藏营销的主角——产品、服务、观念及相关的信息的主体性，暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被置物的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。与营销美学相反，当今电影中的许多置入式广告太过直白，严重缺乏合理性、情节性，完全视观众的欣赏心理与美学原则于不顾。简直令观众分不清看的是电影还是二类广告宣传片。
比如，现在有的电影制片人为广告而改剧本，更甚者为广告而拍电影。总之，电影中的广告的市场化与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体，如何更好地协调二者的关系，使电影与产品的宣传真正实现双赢，将成为制片人和商家共同思考的重点。
2. 电影的施压和广告的施压
“现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。12观众在影院中的环境中让自己与现实隔离开来，全身心投入到一种“快乐生存的梦幻”境界，去感受电影为其创造的或喜或悲，这样使自己远离现实的压力，在电影的世界中释放自己。而电影中广告的出现无疑打破了这种梦幻的境界，把观众的思维又重新拉入了现实。尽管有些导演用增加影片的“生活真实性”来解释这种日益增多的电影广告现象，但电影中日益明显过于直白的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的，反而引起了观众的抵触心理。同时，影片中大量品牌的运用往往给观众构造了一种奢华的生活方式和消费心态，尤其是明星的示范作用，大都在刺激观众的潜在购买欲。然而影片中出现的品牌商品对有些消费者来说还是一种奢侈品，在现实中根本无法满足，电影中构造出的理想状态与现实条件之间的矛盾又会加重消费者的心理负担，达不到预期释压的目的。
3. 电影中的置入式广告与大众文化间的矛盾
“与传统文化相比，大众文化具有一种赤裸裸的商品性，正是兼有文化和经济的双重属性，大众文化更轻易地进入了人们的日常生活，大众文化有着深厚的人性基础，根源于‘本我’能量的释放”13也因此更加注重人们的娱乐、消遣、满足感官享受等需求，它的大众化和平民性契合了大众的精神需求，适应了人们的审美趣味和层次。而电影作为大众文化的产物，也相应地迎合着娱乐、休闲为特征的文化需求。在电影中应用适当的广告会在一定程度上加强其娱乐性、生活化，使电影更加贴近生活。然而随着市场利益的驱使，大众文化逐渐地变成了纯粹的商品，同样电影被视为了纯粹的广告媒体，忽略了媒体本身关心社会的责任，以媚俗性、庸俗性达到其经济目的。如果说恰当合理的“电影＋广告”会提升影片的生活化、平民化水平的话，那过度恶俗的置入式广告则会对影片及社会带来系列的负面影响。比如电影中过于直白的品牌宣传和刺激，尤其是奢华品牌的大量出现无形中会向大众宣传纯物质主义，它也会一定程度上削弱人的情感丰富性和复杂性，导致精神层面的缺失和萎缩，引起大众物质欲望的同时也掩盖了他们内心真正的需求。
4. 电影置入式广告传播效果自身的不稳定性
一部成功的电影，能造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品风靡社会，但并不是每部电影都会成功，因为每部影片的上座率都无法事前确定，不像报纸或电视有相对固定的发行量及收视率。电影票房的不确定性也带动着其间广告效果的不稳定性。可以说电影中的广告的成功与否很大意义上是依赖于商家对影片的预见性，这其中有很大的风险性，有时商家投巨资换来商品的置入可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流，如何更有效地建立起监督机制，尽量使商家降低风险性也是需要解决的问题之一。
5. 观众对电影置入式广告传播意识的提升及观众利益的平衡
在传统意义上，观众掏钱看的只是影片，而现今电影院观众看的却不仅仅是影片了，还包括着大量的贴片广告和置入式广告，随着观众对电影中的广告意识逐步提升后，他们也要求自身的利益获得平衡。因为观众认为自己花钱看的是电影而不是广告，但影片中置入式广告大幅度出现让他们的心理失衡。为此，观众想让自己在看广告的同时获得一定的补偿，而最能体现这种补偿性的是在电影的票房上，如果票价还一味地维持原有价位，那必然会引起观众的不满。如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题也是需要我们思考的重点问题。
综上所述，电影作为一种广告媒介有着广泛的发展空间，不管以何种形式出现，都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深刻的了解和把握。然而，对于电影媒介的开发还远远没有达到其应有的水平，这就需要我们把关注的焦点，放在如何更好地解决电影置入式广告和电影艺术发展的矛盾和冲突上，更有效地实现电影与广告的真正互动、双赢，和谐地行走在艺术与市场的边缘。
面对越来越喧嚣的电影置入式广告，“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁- 格罗夫的观点很有代表性:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要，“制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”——无论是对广告商，还是对电影导演。14 （作者单位均为河北师范大学新闻传播学院）
参考文献：
⑴《影视美学》北京大学出版社 彭吉象 著
⑵《当代广告学》华夏出版社 阿伦斯著 丁俊杰等译
⑶《影视文化学》北京广播学院出版社 陈默 著
⑷《影视艺术比较论》北京广播学院出版社 宋家玲 著
⑸《现代影视批评艺术》中国广播出版社 周安华 著
⑹《影视传播概论与技巧》厦门大学出版社 岳淼 著
⑺《阐释中国的焦虑——转型时代的文化解读》中国国际广播出版社 陶东风 著