摘要：本文将以上海教育电视台为研究对象， 主要从MI应用、BI应用、VI应用和AI、DCI应用这五个形象识别来探讨分析上海教育电视台在实施CIS设计战略中为我国数字教育电视形象推广、促进社会认同和实现教育目的等在诸多创新应用方面所做的积极贡献。同时，通过对上海教育电视台CIS设计的个案研究，提出目前我国数字教育电视在CIS设计应用方面存在的一些问题以及主要应对措施，为数字教育电视更好发展给予一定启示，打造中国的“Discovery”。
关键词：上海教育电视台 CIS设计 应用
Abstract：This text will be Shanghai Educational Television for the study, mainly from the MI applications, BI applications, VI application and AI, DCI application of this five Identity Shanghai Education Television to discuss the analysis of design strategies in the implementation of CIS for the image of Chinese digital educational television promotion, the promotion of social recognition and realization of the aims of education and other innovative applications in many aspects of the positive contribution made. At the same time, through the Shanghai Education Television CIS design case studying, suggest that the present educational television in the CIS of Chinese digital design applications that existed in some of the problems and put forward the main response measures for better development of digital educational television to give some inspiration to build Chinese "Discovery" .
Key Word：Shanghai Educational Television CIS Application
上海教育电视台创立于1994年，是上海电视传媒中最年轻的成员。它籍东方明珠之力，为三万平方公里之周的一亿多观众每天提供20小时的教育、文化、健康类的精彩节目。该台引入企业形象识别系统（CIS）对荧屏进行全方位的CIS设计， 以“每天晓得多一点”的个性理念，整合教育媒体形象资源，对媒体教育自身进行筹划设计、规划和控制传播，通过上海教育电视形象识别的建立，为全国数字教育电视的整体形象识别给予强大的视觉冲击和市场开拓。
CIS（Corporate Identity System）即企业形象识别系统，主要包括三大基本核心系统：理念识别系统（Mind Identity），简称MI；行为识别系统（Visual Identity），简称BI；视觉识别系统（Visual Identity），简称VI。近几年来，随着信息技术日益更新、新媒体不断涌现，CI设计在被广泛关注的同时其基本内容也有所延伸拓展，在MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）的基础上增加了AI（声音识别）和DCI（网络识别）。下面将从CI设计的这五个形象识别来探讨分析上海教育电视台在实施CIS设计战略中为我国数字教育电视形象推广、促进社会认同和实现教育目的等诸多方面所做的积极贡献及存在的不足。
一．上海教育电视台的MI设计
从理论上说，MI设计是一个企业的灵魂，是整个企业经营运作的支配、调度者，同时也是整个CI设计系统的核心和依据。上海教育电视台作为全国教育电视的创新发展的先进典范，以教育为主，其他理念（包括文化、服务、品牌理念）为辅创新MI设计，从根本上提升企业识别的整体形象。教育电视的MI设计其最为基本的理念无疑为教育，它承担着推广普及科学知识， 促进新知识、新技术、新思想的交流与创新，提高公众的思想道德素质和科学文化素质，塑造正确人生观、价值观，增强公众的社会责任感的历史与发展使命。
（一）教育理念设计
教育为先理念。上海教育电视台从大局着手进行教育理念设计，坚持“现代大教育观”的教育理念，注重宏观教育功能的执行和微观教育功能的渗入与引导，针对青少年、成人、老人等各层面受众群实行推广、普及科学教育知识。
《教育新闻》秉承教育传播理念，立足上海，放眼全国，时刻关注社会中的教育话题和教育中的社会问题，发布最新的教育政策消息，提供学习培训、招考、就业等信息，为沪学子与家长掌握最新宏观教育动态、分析和解读新闻背景与发展趋势给予莫大帮助。《市民大学堂》则为千集社区教育电视系列片，主要囊括《健康宝典》、《家政课堂》、《走近经典》、《家教天地》等十大系列，围绕学习型社会的建设和终身教育体系的构建，为不同层面受众提供不同信息需求，传播和普及社会、生活科学文化知识。
娱教相融理念。上海教育电视台秉承“寓教于乐、娱教相长”的教育理念，将娱乐化元素融入节目，充分发挥电视媒体优势，摒弃教育类节目枯燥乏味的说教形式，做到乐在学习中。
2002年，上海教育电视台推出《世纪讲坛》栏目，聚焦社会热点问题，紧扣时代脉搏遴选话题，以学术为依托，寓趣于教，借专家视点透视剖析事件背后隐藏的深刻内涵，摈弃复杂专业术语，将访谈与演讲密切结合，整个过程中以穿插VTR画面引起注意，颇富趣味性。此外，上海教育电视台在“大教育观”下，又增添一些娱乐节目。比如：《5星娱乐》、《音乐风云榜》、《娱乐现场》在休闲之余，为您带来最新最炫的娱乐情报；《超级访问》、《情感方程式》、《艺术人生》等，横向设计、打造优秀综艺节目。[1]
（二）文化理念设计
泱泱中国，五千载文化源远流长。上海教育电视台作为强大的科学文化知识传播的重要载体，在坚持教育理念的同时，肩负着传承中华文化、弘扬中国文化，彰显中华情长的历史重任。该台利用教育电视媒体所富有强有力的特质符号，将中国古文化与现代大众文化密切相连，广泛、持久地普及推广文化知识，使各个受众群得到深层次的文化熏陶及培养；将精神文化与物质文化有机结合，倡导文化多元性，以名人轶事为主线，提升受众对于情感世界与生活世界的认知水平，正确引导和塑造受众的主流价值观倾向。
古语有云：“火尽薪传，薪火相承”。上海教育电视台秉承薪火相传的优秀传统，积极推进古文化的现代化价值转换与传承，融合现代先进电视技术和美学文化，使古文化立体呈现在受众面前，比如《诗情画意》。诗歌与书画从某种意义上说是中华文化的瑰宝，而《诗情画意》这档栏目通过对诗画赏析及评古论今，无疑使更多受众了解、识得作品背后所蕴含的深刻文化，进一步提升受众文化造诣，陶冶高尚情操。再比如，《华夏传奇》以华夏历史的沧桑人物、风云事件、重大变迁为线索，系列化地讲述中国人文、自然、社会和历史等领域发生的风云故事，以人为本，厚德载物，将中华民族自强不息的拼搏奋进精神绵延到每一位受众的心中。
（三）服务理念设计
服务理念是教育电视台“义不容辞”的责任。作为党的喉舌，人民看世界、了解世界的窗口，上海教育电视台为不同群体受众设计了多元化的服务理念，关注并将知识性、科学性、趣味性揉合于服务性之中，以满足受众各个方面的需求。通过这种为民众、为社会提供多重服务的方式来树立频道服务的形象。
从最基本的衣、食、住、行等多单元打造生活魅力节目，例如《家庭装潢指导》、《中国名菜典故》、《旅游天地》等等；从身体健康、精神升华等多元素打造精神魅力节目，如《学子》、《万家灯火》、《家长》、《招考热线》等等栏目。这些节目充分发挥了电视媒体的社会责任意识，用媒体的这种社会责任感为他们解决了现实生活中的实际问题。做到将服务带入社会，深入社会民众身边，打开受众真正生活及情感世界，向他们伸出援助之手，尽媒体的一份力量。
（四）品牌理念设计
上海教育电视台运用哲学中关于整体与部分的辩证唯物主义理论，立志全力打造多个精品节目，凸显每一节目品牌形象，集合每一节目所构建的品牌形象要素凝聚成为该频道整体品牌形象的主要因子。这一理念的设计目的主要在于力求融合多个节目品牌形象所建构的整体频道品牌效果大于逐一叠加的品牌形象，从而达到最优化的整体品牌形象效果。
《身边的奥秘》就是其节目品牌中的大手笔。在笔者对中国教育电视协会顾问兼《身边的奥秘》节目总编导陈旭的访谈中了解到，《身边的奥秘》这一系列节目的之所以成为教视品牌节目，主要是因为其具有独特的创新性：
首先，制作理念创新。它体现在内容的阐释方法上，变灌输式为探究式；在目标的制定上，变单一传授知识；在结论与过程之间，更注重过程，从而培养孩子们科学的观察、研究和解决问题的方式和方法，培养孩子们的科学理念。其次，制作生产机制创新。成立全国教育电视节目制作联合体，集合全国各级各类综合电视台、教育电视台、著名高校、大的制作公司以及港、澳、台电视制作部门共60多个制作单位共同制作，共同播出，共同发行。第三，制作规模的创新。一千集的《身边的奥秘》系列电视节目，它涵盖了科普电视节目所应涵盖的所有学科，所有门类，在我国这一规模的科普节目应该说史无前例。[2]
在坚持教育、文化、服务三理念设计的原则之上，从某种程度上可以说，品牌理念设计则是三者提升的综合结果。《身边的奥秘》这一节目品牌的出现，极大地提高了上海教育电视台在全国教视范围内的知名度、荣誉度，科教电视品牌形象也得到一定提升。除了《身边的奥秘》这一品牌节目之外，还有《一代名师》、《世纪讲坛》等节目，深得广大受众喜欢和推崇。
二．上海教育电视台的BI设计
BI设计在整个CIS系统当中所起的作用主要是运用相对有效的规律、规则、准则去整合、协调该系统内部与外部的子系统、子元素之间的关系，使其成为一种规范。这种规范主要具体体现在全体员工日常行为、工作态度、与人交往之中。换句话说，教育电视台各位从业人员的行为举动及言语表达均是一种BI行为，它能反映出该媒体的经营理念与价值取向。对于外部行为来讲，通过媒体从业人员的这种内部行为可以影射出同一理念在不同场合、不同层面中的教育行为、服务行为及公共关系行为，这种“镜像反应”折射出在节目运行、制作过程中，应该科学、有效地建立相应机制，协调各个部分极其员工关系，使BI设计应用在教育电视CIS系统中规范化、具体化。
上海教育电视台依据工作性质、任务强度与力度，充分发挥每个工作人员的主动性、能动性极其创造性，使人力资源机制得到有力整合；建立有效的考核制度，将工作量、收入与节目收视率挂钩，切实调动员工积极性与创造力。在规矩、规则和制度下，统筹各种资源、设施，完善教视节目运行机制，使节目能在高标准、高质量、高效率完成的前提下，扩充节目内容本身的深度，拉近与观众之间的关系与距离，推进节目生产与制作、播出与发行及效果评估的总进程。
以《身边的奥秘》节目制作制度为例。《身边的奥秘》为教育电视千集系列节目，规模宏大，创作繁杂。因此，联合体在制作伊始便制定规范，严格审片制度，要求制作风格上保持相当统一，规范节目制作要求，把好质量关。为保障审片专业性、权威性、和科学性，联合体组织杨福家、李大潜、沈文庆等12位院士作为科学顾问团，为科普创作出谋划策，明确责任意识、全体意识和精品意识。
关于审片制度联合体行文发送至每一制作者手中，对其内容形式、镜头拍摄、后期剪辑制作等均做了相关规定，但在严格执行同时，可依据节目本身特色可弹性、灵活创新，在“死的制度”上予以新活力。根据其节目制作进度，要求制作联合体简报。公开各项会议简讯，公布各阶段节目内容，促使整个审片及其他工作有条不紊地开展、落实、实施。
通过制度规范《身边的奥秘》节目这种媒介内部BI设计方式所获得的收视效果，得到了观众和社会各界一致认可，被国家有关部委确定为向青少年推荐的百部优秀作品之一。该节目作为上海教育电视台形象品牌主要代表之一，已经以光盘形式广泛应用于学校教育系统及远程教育系统之中。我国国家教育部有关部门还采购数万套送往西部贫困山区。我国台湾、澳门地区的电视机构也提出播出意向，为全民学习科学文化知识的营造良好氛围。此外，《身边的奥秘》已被国家汉办分发给全世界二百多所孔子学院，全世界范围内传递中国文化。由内部制作规范引导外部推广应用行为的媒介BI设计，值得其他教育电视机构和媒体具体应用、落实和实施。
三．上海教育电视台的VI设计
VI设计在整个CIS系统中对观众冲击力、作用力最大。倘若把CIS比作一棵葱郁大树，MI是树木成长所需的养分，BI是树的内部循环系统，而VI和AI则是树的枝枝叶叶，是事物或实体的外部视觉呈现。VI设计对于一个企业或是媒介来讲，主要通过可视的视觉信息符号来传递企业或媒体形象意义。由于整个社会信息意义的传递、传播都是依托符号系统来完成的，因此传播成效大小也完全依赖于在传播系统模式中符号系统的设计能否为广大观众辨认与接收，并给广大观众留下深刻的印象，这就对视觉符号及其建构、组合提出了更高要求。
上海教育电视台应用VI设计可以说是一个相对完整而严密的视觉形象系统，在展现清晰视觉力结构的同时，明确教育定位，并准确地传达了作为教视应提供的社会、生活、学习服务自然绿色形象。其VI设计主要两个系统当中体现：基础系统和应用系统。
（一）基础系统——台标VI设计
基础系统将具有新意并准确反映出教育价值及内涵的标志设计视为核心，通过对电视台的台标、标准字、标准色、辅助图形、色彩计划以及各类标准组合的创意性规划，使电视台整体视觉形象极富个性色彩，同时应用上也非常有序。
台标是一个电视台的标志，是一个电视台办台理念和特点高度浓缩的符号呈现，是识别频道形象的重要依据。可以说台标是电视台的无形资产，体现电视台主流价值取向，优秀的台标能够提升电视台的整体形象和品牌价值。
色彩设计是与其文化定位相适应的和谐表现。不同文化定位决定了色彩整体基调的定位不同，色彩在人们的感性心理中，有着强烈的感性倾向、“图腾”意识倾向和文化的传递意识。[3]上海教育电视台选用绿色为台标的基调，主要采用具象图形，抽象意义传递视觉信息。绿色寓意希望，寓意未来，寓意纯洁，还寓意奉献，符合大教育的思路和本质。其台标的造型为悬铃木（又称法国梧桐）树叶，绿色的三个叶瓣直挺向上，象征了教育事业辛勤笔耕、孜孜不倦。同时，三个叶瓣代表了小学、中学、大学三个学校教育阶梯；代表普通教育、职业教育、高等教育三个层次；代表家庭教育、学校教育、社会教育三个环境。[4]
上海教育电视台台标
《家长》栏目的红色心形标志和频道的绿叶台标组合，将爱心、帮助与该台绿色人文理念充分融合在一起，强化媒体的社会责任感，提升栏目和频道的品牌形象和影响力，并进一步加深了上海教育电视台在受众心目中的地位和形象。
（二）应用系统——节目VI设计
电视媒体都是以节目为单元形式播出，这就对于该节目VI视觉应用提出了更高标准及要求。衡量一个节目的好与坏，主要看收视率，而收视率背后则是这个节目的可视程度。在VI应用系统中，节目可视程度主要体现在主持人VI设计和视频VI设计两个方面。
美国传播学家施拉姆在《传播学》中引用霍夫兰的一段话：“最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”[5]可见，大众传播者在整个传播体系当中具有超凡的影响力。在电视媒介当中，主持人作为传播体系中传播者的幕前代表，他（她）的视觉形象产生的符号意义势必影响到该节目的定位、理念及价值利益取向，同时节目类型与内容决定了主持人VI设计方式。如《家长》节目的主持人——徐丽遐，大方、淡雅的外形装束，温暖、柔和的笑容.......给人们以随和、亲切与自然的感觉，与服务节目定位与理念紧密相连；《家庭装潢指导》节目的主持人——余薇以活泼、可爱的风格为观众营造轻松、欢快的家庭节目氛围。
每一档节目都是由多个视频片段构成，比如片头、节目相关视频、VCR等等，这些视频片段的设计在VI设计中所占的分量可谓重中之重。这里仅以《世纪讲坛》片头视觉设计为例。《世纪讲坛》采用适度的名家人物资料画面进行特效制作，以光效穿梭为背景，强化视觉时空感与立体感；“世纪讲坛”四个金色打字轻微旋转，背景随之淡化以突显字幕。这种视觉设计不仅将节目权威性有机地通过名人形象传达给观众，而且以动态的画面，避免了单一、枯燥的画面，进一步吸引观众注意。
四．上海教育电视台的AI、DCI设计
AI（听觉识别系统）设计和DCI（数字化企业形象及互联网识别系统）设计是近些年新增加的命题。这两个设计与VI设计有着密切的联系，它主要契合VI设计以致于超出原有仅凭视觉所达到的传播效果。随着现代科技的不断发展，数字电视普及力度也在不断延伸，三网融合已经拉开帷幕，人们对视听需求不在仅仅局限于电视之上，而是将目光投入了“第四媒体”——网络。由此，AI设计与DCI设计被业界人士广泛关注，并从这两方面大力拓展其所具有的潜在市场。
上海教育电视台作为数字电视先行者之一，在AI设计与DCI设计方面为其他教视作出了很好示范。音乐、音响、音效已经成为现代人观看电视所不能缺失的调子，尽管没有解说词但也要有一种氛围在观众身边。比如，在主持人讲到惊险的场景时，音效师就会配以紧促的音效来烘托氛围，使观众有种身临其境之感。
上海教育电视台DCI设计结合网络互动性，将大量不断更新的数据资源放入网站上以供观众共享，实现资源优化；避免因电视线性传播所导致观众错失观看节目的机会。在“教视宽频”中为观众提供大量的精彩视频，观众可自主点击观看。通过网络超链接这个平台可以与观众进行有效互动，观众可以就某一问题或事件发表意见或建议，弥补了线性传播中反馈所存在的问题， 为进一步提升教视形象提供了有效的反馈渠道。
五．我国数字教育电视CIS设计发展趋势
上述分析了上海教育电视台引入CIS设计及应用的基本情况，不可否认，该台在CIS设计应用上为其他教育电视及其全国各电视台提供了一定的战略基础，但在实施过程中仍存在一些缺憾，使得整体效果不容乐观。
主要有以下不足：（1）从体制和决策层来看，缺乏一种积极的姿态。各级教育电视台既接受广电系统行业方面的指导，又接受当地人民政府与当地教育行政部门的直接领导。[6]这种产权模糊、头绪复杂，引入CIS设计导致决策层缺乏自觉性和责任心。（2）CIS中MI、BI、VI、AI和DCI各个要素之间结合得不够紧密，契合度不够。（3）CIS设计的专业人员严重匮乏，形象设计整体水平不高。（4）当代背景下DCI设计建设力度与强度不够，视觉效果不佳。
那么，针对目前教育电视在CIS设计上存在的不足，依据CIS战略在中国发展的趋势，提出以下四个方面来应对：（1）健全管理体制，引起高层领导重视。从管理哲学的高度、俯视观察分析教育电视的现实，提出个性化、差异化教育理念；统一监管，明确权责，建立责任到人机制。（2）统筹CIS系统中各个要素，整体建构，整合零碎，使频道整体形象大于各个要素部分效用叠加总和。（3）建设CIS设计团队，培养专业设计人才。CIS这一舶来品，迈入中国后如何更好地结合中国国情，并将其有效地运用到教育电视系统之中？这就需要电视台对其专有人员进行系统培训，深入学习CIS设计理论及实施方法，协调内部与外部人员关系。（4）增加DCI设计资金及技术投入。三网融合、4C融合这意味着网络媒体将有与电视媒体平分秋色的趋势。但就目前形势看，各大教育电视台还仍没有在其网站上投入太多新设计元素。因此，对DCI设计进行整体规划势在必行。（5）建立CIS体系监管机构，保证体系良好运行。
目前，中国教育电视有着比较大的空间去进一步探索、开拓和发展。因此，教育电视CIS设计应用需要一定的持久性，在过程中不断完善与成长，坚持教育电视品牌形象的持续传播和始终如一，使电视在形式上和内容上都让观众耳目一新，增强教育电视的竞争力，塑造良好教育品牌形象，达到CIS设计所要求的最终效果。（作者简介：王宏为华南师范大学教育信息技术学院）
注释：
[1] http://www.setv.sh.cn/web/default.html
[2] 高端访谈：陈旭. 中国教育电视协会顾问、《身边的奥秘》系列节目总编导
[3]王金海.视觉设计提升电视频道品牌形象.新形势下中国教育电视的改革与发展[M].中央广播电视大学出版社.2009版
[4] http://www.setv.sh.cn/web/default.html
[5]李冬冬. 品牌主持人形象策划的CIS战略[J].青年记者.2007-22
[6]黄秀根,荣艳红.中外教育电视制度的差异比较. 新形势下中国教育电视的改革与发展[M].中央广播电视大学出版社.2009版
参考文献：
[1] 卢迎新.覃朝霞.导入CIS打造电视媒介个性—凤凰卫视控股有限公司CIS案例分析[J].新闻界.2005-2
[2] 李杰. 从东方卫视看电视媒体的CI设计[J].声屏世界.2005-1
[3] 张晶辉. CIS：电视媒介的品牌战略[J].青年记者.2006-16
[4]本论文的主要被访谈者为：陈旭.中国教育电视协会顾问,《身边的奥秘》系列节目总编导；潘伟平.上海教育电视台副主任