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中国社会科学院新闻与传播研究所

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从剧卖场到剧市场,安徽卫视电视剧制播策略探微——基于2009年省级卫视电视剧收视分析

作者: 包雷晶 发布时间:2010-09-13 17:26:00 来源:
  一、前言

  自1997年,电视频道正式上星,历经十多年的发展壮大,省级卫视开始成为搅动电视收视市场的重要力量。尤其是在频道数量日益增多,节目资源日益过剩的近5年,卫视间的资源角逐更趋激烈。而作为支撑收视效果三架马车(电视剧、综艺节目、新闻/时事节目)之一的电视剧节目,影响力最为突出。虽然“超级女生”的巨大成功带动了综艺节目前所未有的蓬勃局面,更有“得综艺者得天下”的论辞,但细究近两年的发展状况,主题性扎堆的综艺节目,除了高达237%的资源使用率让电视频道们看到了真金白银,就节目本身而言,并未获得观众更多的认可。相反,电视剧则保持着每年近二三百亿元广告收入的50%至60%,日产电视剧40集左右,在全国1764个电视频道上播放,占总数的89.4%。不仅如此,电视剧还保障了卫视频道全天80%的收视率,成为卫视频道营收的重要来源。与此同时,近年来还涌现出了许多精品剧集,在口碑与市场方面均有不错地反响,各类营销手段也是层出不穷。不仅电视剧进入“大片时代”,独播、联播、自制、定制也蔚然成风。

  安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道,全国覆盖人口达8.59亿,早前就曾提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号,而后冠以“剧行天下、爱传万家”为品牌定位,意图通过“爱”联系起人间冷暖、真爱情意,提炼出电视剧的真谛。在过去几年里,安徽卫视播出了大量剧集,在电视剧的带动下始终保持全国收视的第二把交椅,但随着各地卫视的崛起,以及部分优秀剧集的收视号召,安徽卫视的收视不进则退,呈现出相对疲软的状态。在09年各地卫视纷纷打造独家资源之时,安徽卫视的举措滞后且收效不佳,剧多、剧杂、剧乏的问题暴露无遗。虽仍能保持第一梯队的位置,但处境堪忧。2010年,在安徽卫视举行的招标会上,其明确提出“剧时代,变者强”的宣传口号,意图大规模进驻自制、定制市场,让频道更具掌控力,并试图从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型,由此我们看出安徽卫视与市场接轨的发展决心。

  本文通过实证性考察,以定量研究为突破口,结合定性研究,回溯2009年省级卫视的收视情况,并在此基础上指出目前安徽卫视电视剧定位在执行上存在的误区和问题,为其应对2010年的品牌转型提供实证性支持。同时结合电视剧营销在抢夺收视眼球中的作用因素,及应对广电总局61号令实施的新市场背景,提出包括电视剧生产、广告营销、时段编排在内的多维联动策略模式,以期解决安徽卫视剧多、剧杂、剧乏方面的问题,为安徽卫视下一步的品牌成长提供策略指导。

  

  二、省级卫视,收视现状

  1.媒体角逐,内容为王

  作为传统媒体的领军人物,电视媒体以其高效、高质的传播影响力始终位列媒体行业的榜首。而电视媒体的竞争也是多元力量共同驱动的结果。根据电视媒体竞争“五力关联模型”,电视媒体的运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益,并不断积累品牌影响的过程。[1]渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力、品牌竞争力,这电视媒介竞争五力涵盖从投入到产出,积聚到发展的多个层级,是媒体竞争的重要内容。由于技术的发展与成熟,包括频道覆盖、频道入户等指标在内的渠道竞争力日益丧失显在地位。取而代之的是内容竞争在媒体角逐中的全面升位,从制作到购买,从包装到编排,由媒体内容延展出的竞争价值成了区隔媒体实力的风水岭。而收视的竞争力直接由内容产出,广告的竞争力又与收视捆绑,可见,内容在电视媒体中当之无愧的核心竞争力,也只有在这四力齐备的基础上,才能撬动电视媒体的品牌竞争力,谋求在美誉度、影响力、价值评估等方面更长远的发展。由此,在“五力关联模型”的基础上,模拟出现阶段的电视媒体竞争力格局,将视角进一步聚焦电视媒体在内容方面的角逐。(见图1)

  图1:电视媒体竞争“五力关联模型”

  

  2.三驾马车,剧行天下

  伴随媒体数量的极度膨胀与资源泛滥,内容为王,成为如今最强而有力的竞争砝码。在支撑收视效果方面,新闻、综艺、电视剧仍是占据收视第一集团的三驾马车,根据CSM研究媒介给出的数据,2009年上半年,电视剧、综艺和新闻/时事节目的收视份额分别为39.8%、32.9%、14.6%。与07、08年同期相比,电视剧与综艺均有增幅,其中电视剧最为稳定,不仅保有近40%的最大收视份额,且涨幅趋势明显。而综艺虽然在2009年异军突起,但整体呈现不稳定的波动状态,受多方面因素影响过大,属风险与机遇并存,而新闻/时事节目则在09年综艺节目的冲击下,收视份额有所下降。由此可见,以内容为本的收视争夺中,电视剧无论是在收视规模、播出时长、还是传播影响力方面都具有无可匹敌的显著效果。而在2009年,各卫视频道的大剧竞争与屡创的收视新高,也更验证了电视剧的价值与魅力。

  根据电视频道全天收视情况的走势显示,晚间档18:00-24:00的电视收视率最高,成为当之无愧的兵家必争之地,是各电视频道抢夺收视资源的主战场。且晚间黄金时段的观众收视黏着性最高,这就意味着一旦锁定收视目标,观众轻易转台的几率将比白天时段大大降低,所以无论从收视储量和收视质量来说,晚间档均享有最高的收视主控权,由此引发的收视角逐更能体现出频道间的竞争格局和营销策略。在过去的2009年,电视剧市场硝烟弥漫,省级卫视的电视剧收视对抗激烈,各种名目的“独家首播”、“零点抢播”占据资讯版头版头条。通过统计整理卫视频道的收视数据,2009年的电视剧市场呈现以下格局。

  2009年,湖南卫视继续保持领跑的优势地位,在成功定位年轻族群的收视观众后,开始主推偶像剧集,并实现100%的独播资源。不仅集中优势力量购入台湾、韩国、香港创造收视佳绩的剧集,还自制偶像剧,且有效利用选秀资源,整合综艺平台,在广告植入方面也是赚得盆满铂满。从2009年湖南卫视晚间收视的走势上来看,基本保持90%以上的领跑态势,走势十分强劲。各季度优势剧目,如《丑女无敌第二季》、《传闻中的七公主》、《微笑在我心》、《一起来看流星雨》、《说不出的爱》均以俊男靓女的偶像组合搭配出现,收视一路看涨,并在寒、暑假期档,成就井喷视点。除了湖南卫视这一偶像专营户外,在其他卫视播出的偶像剧集,也均有不俗的表现,例如安徽卫视在2月播出的《男花匠与女经理》,收视一度直逼在湖南卫视同档播出的《甜蜜再恋》。而收视一直靠后的深圳卫视,在播出李小璐与台湾偶像李威出演的《来电奇缘》之时,电视剧收视排名也在好剧云集的1月两周进入前十。山东卫视在暑期档播出的《我是一棵小草》,以保剑锋的偶像号召力,主打催泪弹,同样获得观众青睐。在综艺的选秀风潮过后,新一波的造星运动已在偶像剧领域快步推进。

  2009年,“独播”成为收视的又一保障,在眼球成为稀缺资源的同时,如何利用稀缺制造稀缺,成为剧时代的又一策略,在湖南卫视实现100%独播资源之后,安徽卫视、江苏卫视也都实现了50%左右的独播,而其他卫视也在纷纷跟风和效仿,独播已成为各卫视频道资源竞争的重要砝码。以2009年上半年省级卫视晚间黄金档电视剧收视排名Top50为例,湖南卫视以12部剧集居于榜首,平均收视率为1.16%,超过以11部剧上榜的江苏卫视平均收视率0.83%近0.3个百分点。而清一色的独播剧让湖南卫视坐享稀缺资源的收视优势,牢牢把控住剧集播出的主动权,从而有效避免同质剧集带来的收视分流,真正以内容为王。

  2009年,电视剧市场涌现了一批叫好又叫座的优秀剧目,为了释放由此带动的收视狂潮,多家卫视纷纷采用抱团取暖的方式,形成联合播出的统一阵线,利用集团优势最大限度收拢受众眼球。比如黑龙江、吉林、河北、河南四家卫视联合播出的《暖春》;山东、安徽、江西、云南四家卫视联合播出的《杀虎口》;安徽、河南、河北和贵州四家卫视联合播出的《我的丑娘》;东方、山东、江西、津卫视四家卫视联合播出的《我的兄弟叫顺溜》;山东、重庆、黑龙江、江西四家卫视联合播出的《绝密1950》;北京、山东两家卫视联合播出的《北风那个吹》等。联合播出的播映模式,让精品剧目的市场价值得到放大,对于播出频道,不仅有效降低优秀剧目的购剧成本,同时也规避了一定的播剧风险,对于处于强势地位的卫视频道,可以借助剧目扩大品牌影响力,处于弱势地位的卫视频道,可以依傍大剧阶段性提升收视率,从而实现共赢的局面。然而,随着单位时间播出量的增加,电视剧对收视的贡献空间却持续下降。多频道的播出,在整体上可以辐射更多的受众,但就单一频道而言,收视空间却不可避免被分流。从另一方面看,多家卫视虽达成联合播出的承诺,但实际上却又各自为营,希望在播出轮次中占得先机,于是抢播的恶性竞争一触即发。抢播、强播之下,急功近利的播出编排使得各家卫视播得快,播得多,在短时间内将电视剧的收视价值迅速消耗殆尽。《我的团长我的团》的抢播风云还未散去,在地方台取得收视佳绩的《杀虎口》又点燃了卫视频道新一轮的抢播风潮。在好剧广受追捧的电视剧市场,合理有效地配置和使用收视资源,将是卫视频道蜂拥于短时收视率后需要冷静思考的课题。

  

  三、安徽卫视,问题何在

  通过以上分析,可以发现,省级卫视的电视剧市场可谓硝烟弥漫,竞争白热。安徽卫视作为唯一一家将定位落在“电视剧”上的省级卫视,虽在内容上发得头筹,好剧、独剧一个不落,联播、独播一个不少,但从整体竞争格局中看,却不免有淹没于浩瀚的尴尬。究其原因,有市场认识的缺位,有资源利用的不合理,有与受众对接的失衡,也有编排传播的失效,为了厘清其中存在的问题,本文根据CSM 央视索福瑞媒介研究公司每周发布的省级卫视收视排行榜的数据,进行量化统计,得出2009年收视率走势(见图6、7)。通过选取榜单中排名靠前的三家省级卫视:湖南卫视、山东卫视、安徽卫视进行比较分析后发现,安徽卫视在2009年晚间档的收视情况呈现两头高,中间低的分布格局,即依托年初《心莲》、《男花匠与女经理》;年末《媳妇的眼泪》、《娘家的故事》等情感大剧借势发力,取得较高收视率。在春夏档期,尤其是暑期档则表现平平,与湖南卫视和山东卫视暑期的收视暴涨形成鲜明对比。而白天收视,各季度表现起伏平均,并未体现出阶段性优势。而湖南卫视则季效性波动明显,节假日收视率明显占优。以电视剧为核心竞争力的安徽卫视,一贯以“剧行天下”自居,但在切实的收视率面前却难掩疲软之势。剧多、剧杂、剧乏,原本的资源,变成了羁绊的瓶颈,由此可见其中存在的问题。

  1.剧多,收视能量释放不全。

  根据CSM 2008年做的关于电视剧播出比重的调查数据显示,内地电视剧以80%的播出量占绝对优势,港澳台和亚洲国家电视剧分别占10%和5%。虽然在量能等级上,国产剧集优势明显,但就收视情况而言,2009年,全年省级卫视单周收视破1%的50部剧集中,港澳台与亚洲国家电视剧的比重都有所上升,在湖南卫视11部破1%的剧集中,就有6部来自台湾地区,3部来自韩国,可见外部引进的优秀剧集在支撑收视效方面具有一定的号召力。而安徽卫视的电视剧资源则主要以国产剧集为主,且以其一贯的购买优势,在剧集储备方面一直十分充裕,正如安徽卫视早前“打造中国最好的电视剧大卖场”的口号所言,安徽卫视的“剧多”成为其一大品牌特色。与湖南卫视播放的大部分20集左右的偶像剧相比,安徽卫视主打的国产剧集,集数普遍超过40集。由此,多剧量,多集数的综合叠加下,安徽卫视的收视储备过剩,能量释放不全的症结暴露无疑。当湖南卫视以少量独播剧集最大限度延展收视空间之时,安徽卫视却纠结于与其他卫视进行收视争夺,包括同质剧集的收视分流。在2009年5月播出的情感大剧《我的丑娘》,一度收视率超越湖南卫视居单周榜首,但作为安徽卫视、河南卫视、河北卫视和贵州卫视四家卫视联合播出的剧目,上映一周,同一剧目,安徽卫视的收视率始终次于河南卫视,且逐周下滑,到第三周,甚至跌出收视十强。可见,优秀剧集的收视能量并未得到有效释放。

  2.剧杂,收视定位模糊不清。

  根据2008年,CSM媒介研究做的一项关于所有调查城市观众构成的结果显示,具有初中文化学历,月收入不足600的中青年观众是电视收视的主力军。在收看的节目类别中,电视剧无论在何种人口统计指标下均反映出较高的收视比重。而其中,15~24岁,受过小学教育的女性观众对于电视剧最为青睐,且收视比重与35岁以上观众及受教育程度成反比,即年龄越大,收视比重越低;教育程度越高,收视比重越低。由此可见,中老年群体已不再是绝对的电视剧收视保障,相反他们更倾向于收看生活保健类的知识型节目,而青少年族群在电视剧的收视比重中则占有一定份量。虽然青少年大多没有踏上工作岗位,购买能力不强,但在独生子女居多的中国消费市场,青少年的购买影响力却不容小觑,甚至会把电视中获得的广告经验和知识间接传达给其他家庭成员。所以湖南卫视将频道细分定位于快乐至上的年轻族群,便获得了巨大的成功。同时在其他省级卫视之中,又没有相对同质的竞争压力,因而最大限度享有了细分定位的稀缺优势。相比较而言,安徽卫视只是想以电视剧的定位收服收视中的主体人群,但对收视人群的细分却缺乏管理。与湖南卫视基本定位偶像剧的方向不同,安徽卫视的电视剧包罗万象,包括传统主打的情感剧,也有为迎合市场购进的武侠剧,名著系列,同时也涉猎偶像剧。剧杂,可以网罗观众不同喜好下的收视可能,但同时也容易造成观众的流动性过剩,结果捧红的是剧集,失去的是品牌,再度沦为廉价卖场。大部分频繁转台的电视观众,只是在换台的途经中被暂时播放的剧集所吸引,而不是在选择节目前,先看看某个频道在播什么,比如转换频道前优先选择湖南卫视,如果在播广告,再从1频道开始换台。这就是品牌的定位给予观众优先选择的可能,而这一步的优先,就有可能锁定住观众。

  3.剧乏,收视激情调动不足。

  安徽卫视主打电视剧品类,在主题方面定位“爱传万家”,播出了大量情感剧集,2009年收视靠前的有《心莲》、《妈妈为我嫁》、《我的丑娘》、《媳妇的眼泪》、《娘家的故事》、《锁清秋》等,苦情戏居多。在收入和受教育程度相对偏低的中年人市场,具有一定的号召力,但此类剧集的持续性较差,情感戏剧拖沓纠结的感情也导致回看及循环播出收视受阻。人可以一年365天,天天开心,但很难长时间活在悲情之中,从而导致剧集收视乏味。再加上同类卫视、同质化剧集的竞争过多,部分好剧又在联播中提前透支收视空间,因而造成安徽卫视如今不进则退的收视局面,无法有效调动观众的收视激情。与此相对,部分卫视频道开始以季播为手段进行收视编排和调整,试图通过几个收视波段,充分调动潜在的收视激情,就像消费市场有淡季旺季之分,电视收视也同样伴随着这样的高潮。

  以2009年暑期档为例,伴随学生、教育工作者,以及部分季节性行业进入淡季,电视频道的收视比重大幅抬升,各卫视频道也是好剧连台,年度首播剧、独播剧、自拍剧均扎堆抢占暑期档。上学期间,考虑到家中孩子的学习和休息,部分家庭会抑制电视收视比重。而暑期,孩子释放也会使得部分家长一同释放,晚间在家陪同孩子的时间也会更多。此外,根据中国家庭的构成情况,孩子还可能还会成为遥控器的主控方,所以青少年的收视力量会异常强大。湖南卫视正是凭借这一叠加效应,在《一起来看流星雨》期间创下超高收视率。而安徽卫视则由于放弃了该档期收视激情的调动,呈现出全年最低迷的走势。

  由此可见,一味以海量电视剧资源自居,而不能有效利用资源,控制市场,则资源也会因为过剩而浪费流失,让优势地位不再。面对安徽卫视剧多、剧杂、剧乏的症结,变革已迫在眉睫,正如其2010年的招标口号所言“剧时代,变者强”。针对安徽卫视的品牌转型,以及应对其他省级卫视的追赶和超越,兼顾广电总局61号令的监督与限制,在已经到来的2010年,安徽卫视需要从根本上进行品牌构建的管理与优化,“一剧在手,遍行天下”的时代已经一去不复返,安徽卫视需要步步为营的收视编排,以及高瞻远瞩的收视策略去支撑未来卫视的品牌化竞争。

  四、安徽卫视,路在何方

  1.贵时代,促变革

  国家广电总局副局长胡占凡在“2007年优秀电视剧创作研讨会”上表示,中国已经成为世界第一的电视剧生产大国、播出大国,“目前,全国平均每天生产电视剧40集左右,在全国1974个电视频道中,播放电视剧的频道有1764个,占总数的89.4%。”电视剧的广告收入已占全国各级电视台广告总收入的50%以上,成为大多数电视台举足轻重的经济来源。而随着《士兵突击》、《金婚》、《奋斗》等一系列效益与口碑双赢的电视剧取得收视佳绩,各电视台纷纷开始掷重金购买优秀剧集以保证收视,2008、2009年不可否认地成为了大片云集的“剧时代”。而为了进一步提高广告收益和大片争抢中存在的收视风险,定制、自制剧集开始成为新热点,与其投几个亿博弈市场,还不如转换角色,换被动为主动,掌控市场。除了电视剧进入“大片时代”外,中国的电视广告也进入了“贵时代”, 2010年广电总局第61号令将正式实施,其中对插播广告的时间做了细致的规定,以期规范如今愈演愈烈的广告播放超时。据统计,2009年,在大部分超时的卫视广告中,一线卫视晚间档普遍超时,而弱势卫视则是在白天档赚尽吆喝。由此可见,以电视剧为品牌资源的安徽卫视在收视主打的晚间档将面临更为严峻的考验,变革将势在必行。

  2.选好剧,不多不杂。

  针对安徽卫视 “电视剧频道”的定位,首先,需要在电视剧节目的生产上打破以往的惯性思维,过去放到篮子就是菜的“剧资源”,现在需要进行统一整合营销,在电视剧生产与广告营销方面采取多维联动的策略,而不要割裂经营。在选剧上,无疑要选好剧,即使营销的手法可以千变万化,但只有优质剧集才能聚人气,赢口碑。在题材上,要把握收视波段,不仅要对受众市场进行调研分析,对症下药,对竞争频道也要进行监测,进行差异化编排。更重要的是,要努力做独家,独占广告资源,减少对热播剧的跟风,避免电视剧资源被稀释和过早透支。独家剧集,在收视号召力上会具有稀缺效应,广告客户也会更青睐,播放进度上也能自我调节和控制,避免3集以上的多集联播以及网络版权泄漏造成的他媒体分流。定制剧将是未来安徽卫视吸引广告资源的主战场,是安徽卫视由被动选择方过渡到主动服务商的跨越性转变,在定制剧方面,可以依据广告客户的品牌推广要求,度身定做适合产品介入与发布的广告形式,同时吸引多方的合作与加盟,在协作关系中将风险降低,从出售成品到提供半成品,电视剧集的广告收益将被提前激发,有利于频道资金链的流动和商业效益的提高。创新剧,是促使安徽卫视角色转变的又一重要尝试,正如许多国外和国内港澳台地区的成熟电视频道运营经验,通过媒体资源的调动,投资开发符合市场需求和观众收视喜好的自制剧,将会让电视频道在商业化进程中取得更多的收益。自制剧让频道具有了完全的主动权,在电视剧题材、演员、剧情等多方面都有了绝对的话语,这不仅开拓出了电视媒体发展的新渠道,更可以有效盘活频道多档节目的产业链,形成体系性的自产自销,放大宣传效果。而类似植入方式的品牌介入,也能进一步有效开拓广告资源,在电视广告时段日益稀缺的如今成就企业战略发展的新要求。

  3.做波段,热情不乏

  有了硬件上的电视剧支持,在具体的时段编排上,还需有科学合理的规划。首先,编排需要有阶段性,要顺应时时变化的市场环境,及时调动观众的收视热情,比如采取季播方式,随时紧贴观众的收视动向,在特殊时令段,进行必要的收视强化,如面向学生的寒暑假,面向上班族的节日市场,以及特定的文化热点。61号令的实施,有效限制了每日广告播放的时间,对于整顿频道广告强势霸权,保护观众收视利益上起着重要作用,但同时新法令也意味着单位时间内广告播放数量的减少,电视频道除了在节目生产上去创造更多的广告收益空间,如何在频道竞争中,真正留住观众将成为广告商更为看重的结果。根据CSM媒介研究做的一项关于节目内与节目间广告插播收视变化得出的调研数据,广告段的收视变化具有以下规律:在广告段开播初期迅速走低,在中期经历较为平稳的低谷,并在后期略有回升,广告收视率变化呈现“V”字型。在广告段中如何有效抑制和放缓收视衰退现象,对于保障广告投放的效果具有十分重要的意义,同时对观众持续性收视激情的调动也具有一定的价值。根据广告段收视衰退的趋势可以看出,在广告进入第二分钟开始,收视衰退最为明显,而后逐秒递增。因此有效利用收视预告、收视宣传、频道宣传、明星宣传等手段打断原有广告的收视倦态,并进行适时的节目无缝连接,以插播广告的惯性优势,赢得更多收视效果就变得尤为重要。唯有将频道节目资源进行联动整合,以此互为推手,借势发力,避免同质效果叠加后的顾此失彼才能真正留住观众,赢得市场。

  

  五、结语

  2010年,注定会是省级卫视风起云涌的一年,金融海啸后的平静,61号令实施后的思考,历经十多年发展的卫视频道是时候迎来一次颠覆性的变革和转型。做“剧时代”的“剧频道”,安徽卫视所要驱动的不是独轮车,而是联合制作、营销、编排的多轮策略。从“卖场”到“剧场”再到“市场”,相信安徽卫视会以其持之以恒的蜕变与坚持赢得品牌更长远的发展。

  参考文献:

  1.《节目内与节目间广告插播收视变化研究》左瀚颖 王建平 《收视中国》2009.12

  2.《我的暑期,青春无敌——2009年暑期电视剧市场变化剖析》李红玲《收视中国》2009.10

  3.《从个体到群体——受众结构与收视差异浅析》周欣欣 《收视中国》2009.09

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  [1] 郑维东.《不断升级的卫视竞争路线图》.收视中国.2009.6

  

  

  (作者:上海师范大学广告系 包雷晶)

  (以上为原文的摘录版,非全文。)