社科网首页|论坛|人文社区|客户端|官方微博|报刊投稿|邮箱 中国社会科学网

中国社会科学院新闻与传播研究所

您所在的位置:首页 >>媒介研究

 

纸媒如何突破数字化困境?

作者: 张立伟 发布时间:2015-06-24 17:44:00 来源:人民网

【提 要】纸媒数字化困境,一是过于专注新媒体独立业务;二是忽略了大有潜力的IT开发和重构价值系统;三是第一项受挫,成为“数字激进主义”的原因之一,要砸碎、抛弃纸媒价值链。破解困境,要扎牢价值链之根,确定数字化三项抓手,以服务于纸媒长青。

【关键词】价值链 数字化 IT方向 IT能力 价值系统 

毋庸讳言,纸媒数字化陷入了全球困境。从开发新媒体独立业务看,盈利普遍不佳,不是一个人丑,是一群人丑。对此有很多药方,如说大投入、如说快行动、如说背水一战鸡血创新来它个彻底颠覆……假如你不知道该朝哪儿走,任何一条路都能带你去终点。

数字化充满不确定性,你怎能把这“不确定”当“确定”、乱服虎狼剂一条道走到黑?正确的办法是:先找准自己位置,再确定数字化的抓手。

一、把根留住应对不确定性 

找准位置,是要认清生存之根,那是纸媒价值链。迈克尔?波特把价值链界定为企业创造产品的一系列活动,每项活动都产生成本并创造价值,总价值大于总成本,就有利润。①这“价值-成本=盈利”就是根,如果根坏了,盈利总是负数,别说数字化,化数字为人参汤也救不了你。波特分析企业“一般”价值链,我以之为工具,抽象纸媒价值链如下:

   

之所以如此概括纸媒之根,是提炼正反的大量事实。正面事实,是它长久普遍有效,有纸媒以来,主流就这样盈利。区别只在时代差异,如“IT开发”,IT者,信息技术也,早期信息技术包括“铅与火”,当代信息技术的前沿就在数字化。不仅这“根”生命力长达300年,而且迄今普遍有效。一个不可否认的事实是,不管怎么发展新媒体,纸媒盈利的主要来源仍靠纸质版,全球皆无例外!

反面事实更有力,颠覆这“根”总是碰壁。开发新媒体独立业务普遍失败,成为“数字激进主义”的原因之一。激进者信奉“数字优先”,要打碎甚至抛弃纸媒价值链。它由英国《卫报》2006年提出并实践,当时称为“在数字化转型道路上领跑全球媒体”。领跑倒是领跑,但追踪其财务,2008年、2010年、2012年,它越来越严重地亏损。2012年,卫报集团报出7600万英镑(约7.7亿人民币)的年度亏损,我当时撰文:《卫报》巨亏再次敲响数字激进主义的警钟。②10年了!不仅《卫报》,其他激进者也迄无成功。

我能看见反对者的手指开始摇:过去不说明未来。他们开出一张又一张药方,新方案、新战略、新愿景……要抛弃、打碎、颠覆纸媒价值链,对未来的想象力爆棚……我只弱弱地问:是不是我们还需要对过去的记忆力?比尔?盖茨1995年说:观察各大公司在IT前“如何反应是件饶有趣味的事。它们无一愿意承认事情的不确定性。电话公司和有线电视公司、电视台和电视网络、计算机硬件和软件公司、报纸、杂志……都在制定各自的战略”,像盲人摸象一样,从有限信息出发,“在对市场的真正情况只有一个模糊理解的基础上投资数十亿美元。”③——1995年,纸媒就已投入数十亿美元!那些一味指责报刊对数字化迟钝者,想必是记错了。记错亦有因,关二爷只说过五关斩六将,决不说走麦城。但历史会记住麦城,如果时间有思想的话,会带我们去观察那些20年前,把不确定当确定的项目,如何缩在地板上,哭得抑扬顿挫……④

20年后,网络的不确定性并未降低——谁能预测到门户网站也走向衰落?面对不确定,加上纸媒接连下滑,犯错的余地很小,生存焦虑的压力很大,那就不该寻求收益最大化,而要争取风险最小化,以确保即使最坏的情况发生,自己依然可以维持生存——擦干心中的血和泪痕,留住我们的根。

正反“立”起价值链,是要为数字化确定抓手。具体有三:一在基本活动的“多元经营”,发展新媒体独立业务。二在辅助活动的“IT开发”,运用新技术超越竞争对手。三在纸媒价值链与他人(利益相关者)价值链之间,重构价值系统。

盘点三者,纸媒人十分关注的新媒体独立业务,盈利甚微。只说中国,大面积盈利的只有手机报,但利润不高,衰退又来得快。其他更不如,少部分网站、舆情业务盈利,但极不稳定。单看第一项,难怪有“数字化是找死”之说。但是,单看第一项不解决问题,它本身就是问题,因为忽略了更该关注的数字化的第二、第三项。

二、IT开发方向 

现在要看第二项:IT向何处开发?价值链把纸媒分解为“活动”,不单追求利润,还要创造竞争优势。波特论证有两种基本优势:低成本或差异化。⑤那就是IT开发的方向。

从差异化说起,或原擅长更优化,或新增业务联结。

原擅长优化。前提是明确擅长,各家当然不同,但作为纸媒“一般”擅长,它集中在价值链的“采写”和“编辑”。我论述过“纸上排序赋权”是报纸“增值”新闻的秘密,⑥现进一步解密,用个例子细看。2013年底,河南省委、省政府出台《河南省深化省直管县体制改革实施意见》,2014年2~3月,《大河报》策划对10个省直管县连续1个多月的专题报道——“豫地密码”,于“两会”前夕隆重推出。这赋予对象什么权呢?

——凸显权。这是纸网的最大区别。见报稿件要经历两场生存竞争:先是争生存,毙掉大量稿件,少数幸存者见报,这是绝对凸显。再是争版位,稿件放头版末版、版面排头版二条、乃至专题集中……这是相对凸显。两层凸显后,对象从林林总总中脱颖而出“凝固”在纸上。对照网媒,两场生存竞争弱到可以忽略不记。网媒靠聚合取胜,毙掉稿件极少;网媒以“最新热点”排前,小编想凸现也被一波又一波的全球热点冲淡。网上就是杂而多的众声喧哗,人人有个麦克风把重要与垃圾、发现与无知等同起来,海量信息要淹没“欲凸显者”。

——议题权。这是专业与业余的最大区别。媒体报道把个别事件“公共化”,将其转化成公众议题,“议程设置”理论已讲得多,我只补充,那必须依靠一整套的专业操作。仍说“豫地密码”,报纸对每个县,均用3个版“解密”。记者查阅资料、采访专家、实地探访等,既讲历史故事,如鹿邑县与老子的故事、固始县与孙叔敖的故事;又讲地域特点和产业发展;对每个省直管县地名的由来、演变、前世今生全面解读。对照业余记者,他们也在设置议程,但谁的议程进入“公众视野”,就有专业与业余的较量。有些业余记者也会专业化,其他媒体也会专业化,那又有专业水准的较量。

赋权,包括授权与削权。以上是授权,硬币的另一面,像舆论监督或揭丑、质疑、反思……往往是负凸现、负议题,即给对象削权。授与削,共同塑造报纸的权威性、社会影响力,进而才有商业影响力,形成“两次售卖”的盈利模式。不仅此也,赋权还有:

——信任权。这是媒体机构与自媒体的最大区别。自媒体也赋权,上述省直管县可以自办网站或客户端说类似的话,但公众凭什么“相信”?信息难于证明自身的真伪,面对质疑,堆积相同来源的更多信息,“我说的是真话、真话……”并不会增加可信度。相反,报纸报道由报社担保、报社信誉由社会监督,这由体制机制决定赋权的“权力”来源,双重保证信息的合法性、正当性——可以相信。

之所以细说凸显权等等,是不管怎么IT开发,与此背道而驰就自掘坟墓。只要网上扒几条假新闻,那就自损公信力,连议题权、凸显权一同削弱。《纽约时报》搞个《雪崩》,让中国同行大为艳慕,似乎没注意它自损凸显权。它实施“数字优先”,于2012年12月20日上网,一周后才推出纸质版。网站点击量剧增,但没带来经济效益。网媒有个悖论:得失用户皆容易。其用户无地域无国界,地球就在指尖,你随时可能得到不知哪儿来的用户,也随时可能失去他,爱上一个不回家的人,他不知哪儿去了……因此网媒才重聚合、重流量,那是与纸媒“两次售卖”不同的盈利模式。今天上我的雪崩,明天聚合你的火山,后天聚合他的海啸、泥石流、龙卷风……怎么惨怎么来,网站流量才上得来。你没打算走这条路,那就别损害纸质版的“首次”凸现,一周后见报,满地黄花堆积有多少广告?2013年初,《纽约时报》裁员,《雪崩》的主要策划人与组织者,该报体育主编乔?塞克斯顿离开报社。⑦当他得知中国同行那么赞赏,不知这老兄哼不哼《苏三起解》:将身来在大街前,未曾开言我心好惨……

我们尊重美国同行是对的,更对的是不能不尊重自己。明确IT开发不容南辕北辙,就沿此方向放手使用新媒体,开发新优势一起给对象赋权。

——造势权。这是新媒体的擅长,所谓“粉丝经济”“病毒营销”“用户制造”“节点爆发”……都是描述这种声势制造。《大河报》法人微博推出话题“#豫地密码#”,根据每日设定的省直管县名,请网友造句。法人微信推出“看直管县”报道,开展“用一个词来形容你对这个城市的印象”活动,每天邀请一位“河粉”为大家送上直管县方言版的“起床服务”。法人微视推出“8秒看懂一个县”,请网友录制视频为家乡代言。新闻客户端开设专题,举行投票“一个词描绘一座城市”……⑧这声势造起来了,原擅长更优化,不懂IT开发的报纸只有风中凌乱……

新联结业务。价值链不仅是活动“分解”,同时也是活动的“联结”。新联结产生新业务。波特说:“执行某项活动的效益会影响到其他活动的成本或效益时,联结点就会出现,并造成原本应该形成最大效果的个别活动出现取舍效应。”⑨如何取舍?且引进“蓝海战略”,其要求避开红海,寻找竞争微弱的新市场。尽管采编是纸媒擅长,但大家“只”重视采编就可能形成红海,抢新闻、抢策划、抢版式模仿……导致血淋淋竞争甚至赤字。避开红海,IT开发要寻找别人少关注的蓝海联结。

河北日报报业集团的《糖烟酒周刊》,虽是有刊号的公开出版物,但并不面向市面零售或订阅,而是实行会员制。刊物核心读者是糖烟酒行业的经销商,2012年,公司完成了订户转会员的改造。会员费用360元/年,相当于20本周刊的定价,除得到刊物外,还享受各种服务。而实施会员制的关键,是公司建起食品行业最大的经销商数据库,有2万多会员,不仅有其静态信息,如代理品牌等,还不断补充动态信息,特别是选择产品和学习提升的需求。公司还建立客服中心,有50多名员工,与会员互动,同时配合销售部门,为举办论坛和各类招商会提供数据支持。这就是IT开发!没有数字化,很难建这个数据库和客服中心。

新联结如何取舍新业务?一在发行,纸媒老为“有效发行”“无效发行”伤脑筋,现在会员制,每一本都是有效发行,这就低成本。同时还差异化,即二,在多元经营获得新收入。抓牢经销商会员,打通食品行业“经销”与“生产”环节——生产商需要经销商认可。公司以省为单位在糖酒食品主销区举办各种论坛、招商会,从生产商获得赞助,同时收取组织策划费、市场推广费等。还启动招商外包服务,个别牵线经销商和生产商,三个月后按厂家接货的首单提成。2013年公司营业额1亿,利润3000多万,总收入中近一半来自多元经营。⑩

数字化关键在“用”,IT开发追求低成本或差异化,任有其一都好。差异化因契合新闻人的职业本能而更受青睐,却往往忽略,低成本带来的回报通常更可观。差异化要增加成本呀,它带来优势,是客户愿意支付的溢价,超过所发生的额外成本。差异化有经济效益的严格约束。而低成本,尤其是管理价值链的“辅助活动”,如基础设施、人力资源、采购等的成本,省一分钱即是赚一分钱。压缩成本,数字化对纸媒有重大利好:审查价值链各环节,追踪产出效率或市场表现,剔除冗余作业,把浪费降到最低。《深圳都市报》是地铁报,其做数据分析,深圳每周二地铁客流量最少,周五最多,报纸发行量就不同。IT关键在用,不管你怎么吹“大数据”是东方不败任我行,还不如人家把“小数据”用来控制成本。禅师说:弄一车兵器,不是杀人手段,寸铁即可杀人。

三、IT能力评估 

前面说数字化抓手有三,但三项不是同等重要。IT开发处于统领地位,当其开发多元经营,就有新媒体独立业务;当其开发纸媒与他人价值链之间,就重构价值系统。既然如此,我们且把这总管三项的IT开发看仔细一些。

IT开发追求低成本或差异化,但你追求,对手也会追求,多方博弈,那是能力的持久较量。开发方向既明,进而要分析IT能力。美国学者杰伊?巴尼从创建并保持竞争优势的角度,提出企业能力评估4标准:价值性、稀缺性、难模仿性、难替代性。⑾

价值性。低成本或差异化即价值性。做不到其中之一,你那IT开发就是白烧钱,自作孽造就竞争劣势。而且,低成本凭财务可判断,差异化尤需读者认可,你那差异不是读者需要的,一点没有价值。前几年兴起3D报纸,当时我直言不讳:3D报纸就是尿裤子,你自己觉得热乎乎,别人根本无所谓。

稀缺性。你有价值,对手也提供类似价值,你就贬值。价值还要稀缺,纸媒有两种追求IT稀缺的常见办法:求快,先人一步;求规模,搞全媒体。也正因为“常见”,大家以同样的方式开发,没有一家能获得优势。纸媒把微博、微信、App和网站,都称为新媒体“四大件”了,可见它们多么普遍。追随者跟进,是为了获得“我也有”的竞争均势。他一均,你也均,稀缺变成不稀缺,现在连打工妹晒幸福都不会自拍家里有四大件了……

稀缺不再,竞争均势还是好结果,坏,则落入竞争劣势。尤其在数字化领域,均势极不稳定,失败变劣,没失败也变劣,因为有“数字僵局”。它由3个原因造成:一是数字化高度不确定,纸媒又想投机又怕落后,争抢几乎“每个”新媒体机会,生产能力的扩张高于需求的增长;二是数字技术不归谁专有,产品大体雷同;三是用户转换成本低,手指一点就去了别处。于是没有哪家表现得特别突出,也没有谁比别人差得很远,僵局出现了。

产品越没有差异,竞争对手就越多;对手越多,仗就越难打。新媒体“四大件”,就这样陷入数字僵局。在僵局中,追求流量、点击率、点赞率、粉丝团、分享次数、留言次数——这是当下无数纸媒作为“创新”引入考核指标的,再次直言不讳——没有意义!大家都朝一个方向蜂拥而上,你的流量等会出现周期性的起伏,但平均下来还是很低。研究竞争僵局的约翰?克拉克逊指出:竞争并不“总是”产生赢家,如果竞争者的差异微乎其微,大家都可能输掉这场战争。在僵局中,市场份额没有价值,因为回报很低;僵局导致的“胶着”状态,没有一个竞争者控制得了;在僵局中,没有胜利者,只有幸存者!⑿理性选择就是认清现实,削减对僵局业务的投资——人生就像卷纸,没事尽量少扯。

难模仿性。明确僵局,就要追求避免恶果的难模仿性。杰伊?巴尼提出难模仿的3条件:⒀

——历史独特性。历史赋予媒体独特能力,它是竞争者所不具备的。湖南日报法人微博作为发起人之一,联手一些媒体法人微博、政务微博、个人名博,于2013年8月成立了以微博为主阵地的“三湘名博沙龙”。在引导其发展中,探索出3大功能:转发扩散功能、辨析是非功能、求证核实功能。由省级党报发起和引导,这就是独特能力,新造一个线上传播平台,其他报纸不好模仿。巴菲特说:不要投资一门蠢人都可以做的生意,因为终有一日蠢人都会这样做。不当蠢人,一开始就要设置进入壁垒,像这个名博沙龙。关键时刻就起作用,2014年3月14日,长沙一菜市场砍人,正值昆明火车站暴恐事件不久,又事涉少数民族,谣言甚多。报社迅速派记者现场采访,及时披露真相,并发动沙龙成员转发;又针对谣言,发出微博辟谣,有力引导了舆论。⒁求证核实本是报纸的独特能力,新媒体不好模仿。两种独特汇合,《湖南日报》同时获得了针对报纸和新媒体的竞争优势。

——因果模糊性。历史独特性来自既成条件,因果模糊性连条件都不清楚,它来自“模棱两可的原因”,像明星的魅力。模仿非常难,因为根本不知道模仿哪些,007怎么模仿啊?李宇春怎么模仿啊?女人是水做的,男人是泥做的,李玉刚、李宇春是水泥做的……

纸媒进军新媒体往往自惭:缺乏技术。其实,分分秒秒都在迭代的IT技术,你无论如何也追不赢。云计算、大数据、可穿戴设备、物联网、智慧地球……你追吧,追死算轻如鸿毛不?纸媒并非以技术立身,给你铀,你也造不出原子弹。你追上的技术都是快普及的,蠢人都会来探头探脑。好在巴尼指明了出路,其区分IT技术技能和IT管理技能。前者有价值,但普及性、流动性非常高,你先行一步也容易被模仿,最多得到短暂优势。IT管理技能则不同,它在企业内部,经过长期试错和经验积累发展起来,与人际关系、企业文化多层混合,因而具有因果模糊性。重要的IT管理技能包括:

  1、IT经理理解其他部门经理、供应商及客户市场需求的能力;

  2、与其他部门经理、供应商及客户合作研发信息技术的能力;

  3、协调各种IT活动,以支持其他部门经理、供应商及客户的能力;

  4、预测其他部门经理、供应商及客户未来IT需求的能力。

IT管理技能用于纸媒,我论述了其中之一的“时效混杂性”。稿件,有的先见报,有的先上网;打破“网快纸慢”的神话,重新创造“纸比网快”的优势!⒂而这对IT管理要求就高,因为时效要在报网中协商分配,有些时效要在新媒体那儿“压”。压还要让对手找不到规律,“如何”压的管理技能深嵌于媒体组织架构,靠员工反复试错、长期磨合形成。它不是靠做对一两件大事,而是靠做对许许多多的日常小事而成功,模仿这成千上万的日常报道是令人望而生畏的任务。巴尼告诫:“少专注IT本身,而更多地关注企业中组织和管理IT的过程。”⒃

——社会复杂性。历史独特、因果模糊从纸媒内部看,社会复杂性则超出内部,与环境中的利益相关者结合开发难模仿的优势,详下节论互联网焦虑中的合纵连横。

难替代性。难于模仿,相对纸媒对手,有了持续竞争优势;但相对新媒体,这持续优势仍有高风险,因为新媒体并不模仿纸媒,它替代你!替代有两种基本形式:产品替代和能力替代。

——产品替代。良性替代当然好,像iPhone一代接一代推出新版本;偏偏纸媒是恶性替代:新产品替代老产品,新产品却活不成,这就是电子版。我反复论述“撤掉电子版拯救纸媒”,恶性替代是根本原因。⒄撤掉,当前适用的,是报纸残缺上网,期刊拖延上网,也即运用IT管理技能,重新设计提供信息的方式——生产线上线下差异化的产品。纸质产品是:第一时间、完整内容、唯一渠道——这是新浪@上海新闻记者杂志2013年12月5日提出的,我分析它是纸媒长青的12字箴言;网上产品是残缺或拖延的。产品差异化引导读者自行选择,让读者根据付款意愿,把自己归类到不同的消费群体。产品差异化也针对竞争对手的弱点,纸媒不再作网媒的“全职奶妈”,网媒要花高昂代价才能做出回应。差异化差异化,挖条深深的护城河保护你的核心产品,再放进凶猛的鳄鱼、鲨鱼和海盗;而不是同质化,载欣载奔为对手搭好攻城和替代的云梯。

——能力替代。这比产品替代更深层、似乎也更可怕。尤其一些纸媒人转战新媒体,更让坚守者恐慌……但透过尘土飞扬看,就能不怕鬼。本文从价值链把纸媒分解为活动,而活动依赖能力,不同报刊能力不一样,“每家”报刊的IT开发“应该”也“能够”具有独特性。而且,数字化三抓手,新媒体独立业务因属“多元经营”而有盈利指标。其他两项:IT开发及下面要论的重构价值系统,本身既不独立也不适合单独考核盈利,账面亏损没关系,关键是考核能否对纸媒价值链“增值”,这结果只会愈发强化报刊“原有”的能力差异。推而广之,新媒体与纸媒也有能力差异,我论述过“传统媒体是大众媒体,新媒体是小众媒体”,⒅做各自所擅长的,能力差异从根本上差异化了,替代就不容易发生。极端地说,报纸当然会被替代,但替代老报纸的——是一张更好的新报纸。

以上用四项标准,评估IT能力及竞争绩效(对竞争力的影响),小结为表格:

   

四、互联网焦虑合纵连横 

IT开发的方向及能力都清楚了,再看纸媒数字化抓手的第三项:在纸媒价值链与他人价值链之间,重构价值系统。

“价值系统”仍来自波特,指企业有价值链,利益相关者也有,其联结构成价值系统。⒆纸媒价值系统如下:

   

这与数字化什么关系?那是互联网焦虑。已经多处讨论如何治疗互联网焦虑“症”了,可见焦灼与恐慌有多严重。其症状是认为互联网正在加速淘汰传统产业,传统产业怎么办不清楚。前半句是病,得治。互联网淘汰了一些产品或企业,但没淘汰产业,柯达被淘汰,胶片业并没淘汰。后半句是实情,几乎所有产业都受到互联网的冲击,尤其是信息密集的行业,如银行和邮政。与纸媒利益相关的各行各业将长期存在,但又都受到冲击,正好开发新联结。前面说过价值链“内部”联结,现在要说“外部”联结,也即开发“社会复杂性”创造难于模仿的竞争优势。

马云说:“如果银行不改变,我们就改变银行。”马云既然说了,纸媒就该赋权:凸显、议题、信任乃至造势,讲述真相而非陈词滥调。2012年3月,宁波市政府召开“全市金融支持实体经济发展大会”,把2012年定为金融支持实体经济服务年。《宁波日报》策划《融资与发展——中小微企业金融服务手册》,汇集全市金融机构创新产品、融资模式、服务方式和助力中小微企业成长的做法。获得16家主要银行的积极响应,创收90余万元。⒇——报刊喜欢讲“抱团取暖”,你难兄难弟有多少暖?是否久病初愈、或被离婚搞得焦头烂额?暖在价值系统,是新联结创造价值。此例是两个供应方,政府要宣传政策,银行要促销产品,报社汇聚两者“凸现”为《手册》——马云要改变你了,银行,我们做朋友吧!

供应方是报社的上游,渠道则是下游。前面引过波特论联结会产生新业务的“取舍”,价值链内外皆如此。我分析过报刊自办发行已成奢侈品,呼吁回到主打邮发。21现只补充,邮政受互联网冲击大,人家也在寻找新联结。杭州邮政局投入2000万元对全市386个报刊亭升级,加载LED屏等。中国邮政集团公司报刊发行局副局长戴建华说,邮发渠道与报刊合作,可代理广告,通过邮发渠道销售,第三方买单,印务广告发行一条龙。现已与几十家报刊合作,每年流转额有5、6个亿。22人家的橄榄枝已经伸出来了——两个黄鹂鸣翠柳,你还不去做朋友?!

最后说客户,广告主是客户,广告公司也是客户。后者对广告主影响大,甚至帮其策划在哪些媒体上投放广告,它们也有互联网焦虑呀!报刊叹息广告在流向网络,不知是否注意,这部分预算广告公司几乎拿不到,因为网媒有网络广告公司代理、还有网络代理联盟等。换句话说,广告公司与纸媒互为衣食父母,他们也希望报刊好啊。但报人自己没做好,至少不如电视人!

1995年开始,中央电视台举办年度“十佳优秀广告代理公司颁奖盛典”,坚持20年,已成为中国最具影响力的广告公司评选活动。只看最近一期的报道:2014年“3月25日,中央电视台2013年度十佳优秀广告公司颁奖盛典在北京中央电视台1号演播大厅举行。中央电视台多年的合作伙伴,为央视发展始终贡献着力量的广告人——中央电视台近百家广告代理公司、600余名广告菁英齐聚一堂,共襄盛会。”23其实,报纸比电视起得早。1991年,《广州日报》发起中国内地第一个报纸广告评选。也是一年一度,发展成——“广州日报杯华文报纸优秀广告奖”评选。最近一次是2012年的第21届,称为“营销盛典”“平面的力量”。然后我等着,期待平面力量再来次大爆炸,来了!要来了……可它没来。2013年没来、2014年没来,它“休眠”了。21年的品牌积累,没有任何说明就停了……但电视人没休眠,不仅全国评选继续,还深入区域。2014年,央视5个专业频道,综艺、电视剧、纪录、科教、戏曲频道的广告,陆续实施区域代理,形成34个代理区域、30余家区域代理公司的经营格局,广告创收效果显著。24区域本是报刊的优势,等电视把全国和地方的广告公司都联结成新的合作伙伴,还给报刊剩下多少?雁过也,正伤心,却是旧时相识……

分析过数字化三项抓手,最后问纸媒数字化困于何方?一是过于专注第一项:新媒体独立业务。损失显而易见,成果寥寥无几。二是忽略了大有潜力的第二项:IT开发,和第三项:重构价值系统。坐井而观天,曰天小者,非天之罪也。三是部分因第一项受挫,部分因“自家”的根早就烂了——纸媒长期亏损,反而激起“数字激进主义”,要彻底砸碎、颠覆纸媒价值链。信乎埃里克?霍弗之言:失意者乐于看到世界急遽改变。觉得自己人生败坏到不可救药,不会相信自我改善,他最深的渴望是过新生活。

如何破解?求木之长者,必固其根本。扎牢价值链之根,确定数字化三项抓手,任何一处的成功——第一项盈利当然好——都是对纸媒价值链的增值,所有的嫩叶和蓓蕾,都是纸媒竞相生长弄出的响动,以讽刺性的超然取笑横空的闪电和滚滚的雷鸣。(原载《新闻记者》2015年第5期)

  注 释: 

  ①迈克尔·波特:《竞争优势》第36页,华夏出版社1997年版

  ②张立伟:《警惕“数字激进主义”》,《中国记者》2012年第11期

  ③比尔·盖茨:《未来之路》第285页,北京大学出版社1996年版

  ④默多克的《The Daily》,20年前就有先驱。1990年代,美国奈特—里德报团、苹果电脑公司、马萨诸塞技术学院,各自开发“平板报纸”——在可携带的电脑上阅读,用来取代纸质版,几家全失败。20年后,苹果公司推出iPad,千好万好,可就忘了开启“回忆”模式,平板报纸满血复活,即同默多克合作做《The Daily》,结果我们都知道,不幸开启了“又跌一交”模式!美国早期的“平板报纸”,参阅罗伯特?G?皮卡德、杰弗里?H?布罗迪:《美国报纸产业》第130页,中国人民大学出版社2004年版

  ⑤同注1,第11页

  ⑥张立伟:《认识媒介能力 开发报纸生机》,《新闻记者》2014年第10期

  ⑦郭之恩:《〈雪从天降〉:一次奢侈的融合报道探索》,《中国记者》2013年第6期

  ⑧王曦辉:《“豫地密码”:解密历史典故和厚重文化》,《新闻战线》2014年第10期

  ⑨迈克尔?波特:《竞争论》第72页,中信出版社2003年版

  ⑩陈国权:《报业转型新战略》第34~35页,新华出版社2014年版;刘功书、赵叶星:《华糖传媒逆势突围的战略与实践》,《中国记者》2014年第5期

  ⑾杰伊·B.巴尼、德文·N.克拉克:《资源基础理论——创建并保持竞争优势》第64页,格致出版社?上海三联书店?上海人民出版社2011年版

  ⑿卡尔·W.斯特恩、小乔治·斯托克:《公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野》第73、76页,远东出版社1999年版

  ⒀同注11,第67页

  ⒁蒋祖烜:《长于发声 敢于发声 善于发声——湖南日报运用新媒体引导热点敏感问题的探索与实践》,《新闻战线》2015年第1期

  ⒂张立伟:《竞争优势的劣化与持续化——二论进军新媒体赢得纸媒优势》,《中国记者》2015年第1期

  ⒃同注11,第165、170页

  ⒄张立伟:《四步竞争 纸媒止跌回升》,《新闻与写作》2015年第3期

  ⒅张立伟:《小众媒体崛起与大众媒体新定位》,《当代传播》2012年第6期

  ⒆参阅格里·约翰逊、理查德·惠廷顿、凯万·斯科尔斯:《战略管理基础》(第2版)第56页,电子工业出版社2013年版

  ⒇严亚国:《新传播环境下地市党报的经营策略调整》,《中国记者》2013年第2期

  21 张立伟:《纸媒逆势增长五大战略》(上篇),《新闻战线》2014年第5期

  22 陈国权:《邮发渠道:变革中的机遇》,《中国记者》2013年第11期

  23 《中央电视台2013年度十佳优秀广告代理公司颁奖盛典》,央视网·广告频道,2014年3月26日

  24 《央视区域广告代理:贴近市场,公开透明,收效显著》,央视网·广告频道,2014年12月29日