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高度普及的报业和高度忠诚的读者--日本报业的新动态

作者: 铃鹿叶子 发布时间:2012-08-27 11:15:00 来源:
和世界各国报业相比,日本报业一直处于领先地位,拥有一定的优势。日本数十年前就跻身世界报业大国之列,而后一直保持这种优势。虽然在全球报业衰退大潮中,日本报业也有衰落之势,但即便如此,日本报业还是拥有相当的经验值得借鉴。

  高度普及的报业

  
日本报业的发展有目共睹。据2005年数据显示:在日本,平均每千人就有633人阅读报纸,居世界第一。除挪威和其相近外,其他国家都相距甚远。仅拥有中国人口1/10的日本,其报纸发行量却居世界第二位(见图1)。但日本报业也同样面临着世界报纸衰退大潮的袭击。1993年,日本平均每户阅读1.22份报纸,到2006年,这一数据下降至1.02份。10年来,伴随着日本人口的增长,其报纸发行量不但没有增长反而呈下降趋势。这也可以从侧面说明,日本年轻人不读报是导致报纸发行量下降的一个重要原因。为此,日本报业实施了挽救报业的“NIE”(newspaper in education)计划,将报纸带入课堂以培养年轻人读报的习惯。

  日本报业协会在每年10月份都会发布各个地域以及全国的报纸发行量。2006年,日本全国日报的发行量是52,310,478份,平均每户阅读份数是1.02份报纸(见表1)。报纸是渗透到日本全国各地的重要媒体。

  日本报纸的发行主要以订阅为主,其占总发行量的比例为94.3%。正因为日本有很好的发行制度,才能保证人们阅读报纸的便利性,养成良好的阅读习惯。超过半数的读者从15年前开始订阅报纸,10年前开始订阅报纸的读者占总体的2/3,平均订阅的年数是12.9年(见图2)。报纸有很多固定读者,这使得报纸媒体拥有一定的稳定性。传阅率是表现每份报纸被阅读程度的重要指标,它是报纸实际读者的量化。从1份报纸在每户的阅读人数比例可以看出,仅1人阅读的比率不到10%。早报平均2.9人阅读,晚报平均2.7人阅读。由此可以得出,报纸的传阅读者规模庞大,不仅如此,报纸的品牌认知程度也很高,读者对目前经常阅读报纸的依赖度也很高。其中接近一半的读者没有更换目前报纸的打算,将近80%的人现在没有更换报纸的打算。

  高度忠诚的读者

  
日本读者对报纸的忠诚度很高,其原因在于报纸内容易读,养成了阅读习惯以及对内容的信赖度等。日本报纸拥有很强的品牌形象,读者对报纸内容的阅读频率也很高。无论是男性还是女性,每天都要阅读报纸,其中男性每天阅读报纸的比例高达77.2%,而平均每周阅读3-4天报纸的读者比例达到90%。阅读晚报的读者比例相对于早报要低一些,这是因为日本读者一般都有早上阅读报纸的习惯。读者阅读早报的时间在周末要比工作日多一些,而且,男性阅读早报和晚报的时间都要高于女性,说明男性对报纸的喜爱度高于女性。日本早报一般都在凌晨4点左右配送到家庭,读者第一次阅读高峰是早上7点,晚报的阅读时间一般在晚上7点左右。在周末,读者阅读早报的时间并不长,但周末版晚报的阅读人群规模较大,在晚7点这个阅读高峰上甚至超过工作日的阅读规模。

  与其他媒体比较忠诚度很高

  
和其他国家不同,日本读者对报纸的忠诚度很高。从五大媒体接触情况可以看出,在日本,报纸和电视拥有同样的地位。超过9成的读者阅读报纸,每周平均阅读的天数是5.6天,和每周平均收看电视的6.6天相比,仅差一天。这一数据在这个视频世界中是不多见的。

  在阅读报纸的态度方面,8成以上的读者认为“应该让自己的孩子阅读报纸”,“作为社会的一部分,报纸是必不可少的”,“报纸拥有一定的影响社会舆论的力度”,“报纸是生活中不可缺少的”;而且认为“报纸可以时刻监测社会变动”,即使在忙碌的时候也要抽空阅读。

  对于报纸,很多人认为它是“提供信息不可缺少的媒体”,“拥有社会影响力”,“可以得到各地方的信息”,“拥有一定知识性”,“作为社会一员必须要接触的媒体”。这表明报纸已经深入读者生活。

  (本文有删节,原文载《中国报业》2012年8月上期。)