摘要： 大众传播业界已将反馈作为决胜市场的利器，而学界对其研究语焉不详。缺乏较完备的理论指引的实践，其效果可以推知，本文试图以电学中电路反馈效应模式为参照系，用大众传播案例作印证，对大众传播反馈效应模式作粗浅的分析，旨在构建一个具有操作性的大众传播反馈效应模式。
关键词：大众传播 反馈效应模式 放大电路 自动电闸
Abstract： Feedback has been used as a powerful armor in the mass communication practice world, but it is not abundant in the studies of the mass communication theories world. The practice which lacks the guides of integral theory, and its effect is not ideal. This article is about to construct a practical model of mass communication feedback effect which uses the feedback effect model of the electronic circuit in electronics as a referential system and uses the practice examples of mass communication as its verifier.
Key words：Mass Communication; Feedback Effect Model; Amplifying Circuit; Automatic Switch
当今信息化社会大众传播几乎无处不在，它已渐成社会关系内部的一种粘合力，涵盖社会的政治、经济、文化等诸领域。但是其传播效果最佳化始终是大众传播所最求的终极目标，欲知悉、研究大众传播行为效果和作为以此调整后续传播行为的依据，却需要引入反馈机制。“反馈使信源有可能使自己的传播方式更有效地适应信宿。”[1] 反馈是一个控制论范畴的概念。目前，传播实务界已将反馈机制用作传播控制的武器；而理论界对反馈详细而系统的研究乏善可陈。“模式的引人之处在于能够‘画’一些‘线条’来展示我们已知确实存在但无法看到的联系，并能用其它的手段来显示关系的结构、局部解破图、强度和方向。”[2] 由于模式有这样的用处，本文以电路的反馈效应模式为参照系，据大众传播的特有规律，构建具有操作性的大众传播反馈效应的模式图，抛砖引玉，以资研究者借鉴。
一、大众传播负反馈效应模式：以放大电路负反馈效应为参照系
负反馈效应是指反馈的信息同输入的信息方向相反，反馈信息使运行系统的原效应减弱的一种反馈效应形式。其作用是利用输出信息的反馈信息来调节输入信息的内容和形式，消除或部分消除运行系统的负效应，使运行中的系统始终处于稳定状态[3]。
1、 电学中放大电路负反馈效应运行原理
……（此处有删节）
2、 大众传播负反馈效应模式
大众传播负反馈效应，是负反馈效应的一种，指大众传播运行系统中，一个传播行为发生后，传者引入一个反馈机制，以获得关于这个传播行为的效果的信息，由这些信息获知，在传播系统中，由这个传播行为产生的效果是一个负效应，此即传播行为的反馈信息。由此反馈信息作出后续传播行为的决策--调整或改变原传播行为的决策，即调整后续传播运行的内容和形式，亦即反馈信息的向性和原传播输入信息的向性相反--反馈信息使原传播运行效应减弱。
根据大众传播负反馈效应的特性，并以电学中放大电路的负反馈效应为参照系初步提出一个大众传播负反馈效应模式。
因为大众传播具有负反馈效应，它的初始传播行为产生的总体效果是负效应，所以其初始传播超过一半是不合理的，即受众对原传播信息的一半多是拒绝接受的，甚至是全部的信息都被受众屏蔽掉了，即全部被受众拒绝接受，此过程产生的总体效果是负效应。因此，传者必须对传播系统进行调节，使其回复到稳定状态。调节的手段就是在传播系统中引入负反馈机制。这一调节手段可参照电学中放大电路开环电路引入反馈机制变成放大电路的闭环负反馈效应电路的机制。负反馈电路的反馈信号方向与输入信号方向相反，减弱原系统电路的负效应运行效果。负反馈效应在大众传播中，其反馈信息作出的调控决策的向性，也与原传播向性相反，以减弱原传播行为的负效果，使大众传播系统回复到预期的稳定状态。
参照放大电路负反馈效应运行过程，分为输入和输出信号阶段、信号反馈阶段、反馈信号通过比较环节后控制输入信号阶段等三个阶段，大众传播的负反馈效应模式运行过程亦可分为系统的原传播运行阶段、引入受众的负反馈运行阶段、传者利用负反馈信息来调控系统的后续行为的运行阶段等三个阶段的运行过程。下面分别加以论述。
（1）系统的原传播运行阶段
这个阶段，传者根据其所在媒介的定位或性质，判断现实中众多信息的传播价值，以此决定欲传播信息的选择、整理和加工。对信息把关后，将其经传播媒介传播给目标受众。在此过程中，会产生多样化的传播行为，比如，将信息I1全部传播给受众；将信息I2传播99.99％；将信息I3传播99.98％……将信息In传播00.00％，即将信息In全部舍弃或全部封锁起来不传播。
信息经媒介传播到达受众之处，受众R1对信息全部拒绝接受，受众R2对信息拒绝接受99.99％，受众R3对信息拒绝接受99.98％…… 受众R’’n最低限度拒绝51.00％的信息，即至少有超过一半的信息被受众拒绝接受，也就是说，此大众传播系统的初始传播阶段即原传播运行阶段产生的是负效应。
（2）引入受众负反馈机制运行阶段
欲知系统原传播信息的效果，并要以其作为后续传播行为的决策，就必须在传播行为发生后，引入反馈机制，在此处就是引入负反馈机制。
……（此处有删节）如上海东方新闻网站的记者高国营选取进入东方网2002年7月份每日新闻点击排行榜、每日新闻栏目点击排行榜前五位的新闻和栏目，作为研究样本，参与组织全国性的网友阅读取向网上调查，取得了12065个有效问卷[5]。
(3)传者利用负反馈信息来调控系统的运行阶段
这个阶段，传者将受众的负反馈信息和原传播行为及认识作深入分析比较，弄清原传播行为的49.00％即少于一半的部分的正确合理性在什么地方，以便在后续的行为中继续保持这样的行为和认识。重点分析原传播的51.00％以上的行为失败原因何在，产生负效应的因素是什么？针对这些因素寻找相应的正确的解决问题的办法，然后，分别做出决策，并将这些决策引入大众传播系统，调节其后续传播运行，使传播系统回复到稳定状态，从而走出负反馈效应泥沼。系统原传播行为的决策产生负效应，而负反馈做出的正确决策的向性与原决策的向性相反，产生总体上减少负效应的效果。
要在此阶段调控有效，找到产生负效应的原因是其关键所在，这些原因大致有：1、政治体制对传播媒介的传播行为消极控制的影响。比如，过分强调媒介的宣传功能机，而忽视媒介的其他功能。这个问题的解决办法是，在法律允许的框架下，在媒介上进行思想启蒙，使人们全面把握媒介的功能，即媒介的功能有：沟通情况，提供信息；进行宣传，整合社会；实施舆论监督；传播知识，提供娱乐等[6]；2、经济对媒介和传者的恶性控制。对策是提高传播者的职业行为道德，加强职业理念；3、传者对弱势阶层的漠视,[7] 其对策是，树立人本主义的传播观；4、传者自身的素质和知识结构的缺陷。其对策是着意改善传者人才整体层次结构和传者个体的知识结构。当然，还有其他一些的原因。
（4）大众传播负反馈效应模式的案例印证
2003年10月16日发生的“哈尔滨宝马撞人案”致1死12伤。同年12月20日哈市道里区法院判决肇事者苏秀文有期徒刑2年缓期3年执行。判决当日公布后，网上论坛出现猜测苏秀文背景和质疑判决结果的公正性的谣言。这时，东北某网站发布了简单而含糊的避谣消息。同时，当地有关部门禁止当地的传统媒体继续报道该案，由此引发该案的全国性舆论风潮，后在主流媒体，尤其是中央媒体的强势介入下，公众舆论趋于理性。
对该案的传播，在此选取东北某网站避谣到中央主流媒体的介入的传播过程为研究对象进行研究。这一新闻的大众传播过程是较典型的大众传播负反馈效应模式运行的案例。
该案中肇事者——一个无业妇人，驾着权势或财力的象征的宝马轿车致一人死亡十二人受伤，而法院的判决却是有期徒刑两年缓期三年执行，这因果之间，必然招人猜想、议论，直至谣言四起。所以此案判决后，网上论坛旋急传言，撞死人却“逍遥法外”是因为苏秀文是黑龙江某领导的亲属；另外还传言，苏秀文的丈夫是大老板，用钱买通了关系，证人被“封口”等等；甚至出现苏秀文是多位领导的儿媳妇的多个版本；更有人直言推断这是一起典型的司法不公案例，为死者喊冤叫屈[8 ]。这些传言，事后证明都是子虚乌有的谣言，该案本是一个简单的交通肇事案，被表面现象和判决结果产生的这些谣言复杂化了。要使谣言平息，要有具有一定影响力的大众传媒，用全面、确凿的事实信息及时传播以辟谣，产生预期正效应传播效果。这需要满足这两个条件：一是传播主体要是有一定影响力的媒体；二是事实必须全面、确凿的事实，并及时传播。否则，就达不到传播效果正效应，甚至会产生传播效果副效应。
2003年11月20日，在谣言于网上泛起的同日，东北某网站，起而避谣，发布消息说，负责事故处理的哈尔滨市道里区交警大队有关负责人说，肇事者苏秀文不是黑龙江或者哈尔滨市前任或现任领导的亲属。这是大众传播负反馈效应模式原传播运行阶段。这个简单而含糊、让人产生欲盖弥彰之感的避谣消息发布后，如火上浇油，网上舆论大哗，引发重新审视案件甚至全盘否定整个事件的公平、正义与合法性的舆论风暴。这是大众传播负反馈效应模式的受众接受情况和反馈运行阶段。这个阶段的反馈信息表明，对原传播阶段的信息受众是全部拒绝接受，根本否定的。产生这种情况的原因，一是原传播的传播阶段的传播主体是一个不具有权威性的网站；二是发布的信息不透彻、全面、详细，网上质疑性舆论泛起后，哈市有关部门发出压稿通知，企图扼止该案的后续传播，致使当地传统媒体从2003年11月20日到2004年元旦前在该案舆论引导中缺位；而网上舆论愈益加强，至反向增长，使简单的问题更加复杂；再加上，2004年元旦后，辽宁《沈阳今报》等媒体到哈尔滨去进行异地采访，１月３日以后，在报上刊载了这些记者采访有关当事人的一系列消息，其核心内容就是由于受到种种压力，遇害者家属无力、也无法维护自己的权益；而肇事者背后存在种种疑问，一些事实被掩盖，如苏秀文说“轧死你”的话；口供有两份截然不同的版本等。这些报道是片面追求新闻点或轻信采访对象的有失公允的报道。这些消息在网上被传播后，引起轰动，［9］产生了更严重的负效应，以至网上该案的点击率超过了非典的点击率。
2004年1月９日后，各大主流媒体，尤其是中央媒体在网络传播的强力冲击下开始介入。１月５日，新华网转载《京报：“宝马撞人案”体现信息公开重要性》；大洋网转载《广州日报：从“宝马撞人案”看民意诉求反馈》；《南方都市报》发表《哈尔滨“宝马撞人案”之传言调查》。1月7日，《南方都市报》转载北京《新京报》高爽文章，《新京报》发表评论员陈永苗文章；1月9日23：40，中央电视台新闻频道《社会记录》播出“宝马撞人事件说法太多太复杂”的专题报道；1月10日，新华网登出“新华视点”记者徐益军、梁书斌的报道《探求真相——哈尔滨宝马肇事案为何一波三折？》。这两家中央主流媒体的报道让网上纷争一时的情绪有所缓解，尤其是新华社稿件客观公正，让带有“仇富心理”的网上质疑归于理性[ 10 ]。这是大众传播负反馈效应的传者利用负反馈信息调控系统运行阶段。此阶段，这些主流媒体的传者，仔细分析从网上反馈的公众信息，东北某网站原传播阶段产生负反馈的原因和辽宁媒体的失范的传播产生更严重负效应的原因，有针对性的做出决策并将这些决策引入传播系统，调节其后续运行，使传播该案的传播系统回到稳定状态，走出负效应泥沼，使舆论归于理性，促使问题解决。
二、 大众传播的正反馈效应模式：以放大电路的正反应为参照系
正反馈效应，是指反馈信息同输入信息的方向相同，形成的反馈信号与运行系统的输入信号产生相加的效果，导致系统输出的连续增加。一直达到系统工作能力的极限。而当所希望的状态实现后，要及时断开系统的运行过程，避免负效应的出现。[11]
1、电学中放大电路正反馈效应运行原理
……（此处有删节）
2、 大众传播的正反馈效应模式
大众传播的正反馈效应的含义是，通过引入的反馈机制得知，一个大众传播系统中的传者的传播行为，受众接受情况良好，有超过一半的传播信息被受众接受，传播行为达到预期的正效果，这个反馈信息决定该系统的传者在后续的传播行为决策中保持或者增加初次决策的传播行为，即反馈信息性质（相性）对系统的后续传播行为决策的性质（相性）是相同的，即表明该反馈信息是大众传播的正反馈信息，两者相叠加，共同使大众传播系统的传播行为连续加强，一直达到该大众传播系统的极限，传播正效果达到峰值，此时及时停止传播系统的运行，避免负效果的出现。
……（此处有删节）
大众传播正反馈效应模式运行过程，是传者将经过选择、处理和加工过的信息通过大众传播媒介传播给不同的受众。由不同的复杂因素影响的受众，至少将信息接受51.00％即产生至少接受一半多的总体效果，甚至是全部接受的总体效果，即产生正效应传播效果。受众的反应通过反馈机制传递给传者，然后，传者对大众传播系统的正反馈信息进行分析、比较、归类，然后，传者对这些信息分别作出相应的正确决策，由正反馈信息产生的这些决策信息的方向，与原来决策的信息方向相同，因此，产生这两种信息相加的强效果，共同使传播系统的输出连续增加，直到达到系统工作能力的极限。达到系统工作能力时，传者必须适时断开系统的运行，以避免负效应的出现。参照放大电路的正反馈效应，就可具象地厘清这个大众传播正效应模式的运行逻辑。
这个模式的运行包括系统的原传播运行阶段、受众接受运行阶段和反馈调控运行阶段等这三个运行阶段。
（1） 系统的原传播运行阶段
这个阶段，在政治、经济、民族、宗教、文化、受众区域、性别、年龄、接受习惯和传者的喜好、社会心理等因素综合作用下，传者对事实信息实施选择、处理、把关后，将信息I1全部传播，将信息I2的99.99%传播……将信息In-1的0.01%传播；将信息In全部不传播。这个阶段的运行机理，可用正反馈放大电路的输入正弦信号Us运行阶段进行参照，此阶段，接通电源，给电路输入一定幅值和频率的正弦信号Us后，电路就会发出一些噪声或瞬时扰动，这是电子世界的选择、处理、加工、运行向起振条件靠近的运行过程。这可作为正反馈大众传播系统原传播运行阶段传者在主客观因素作用下实施选择、处理、传播信息的运行过程的机理作参照。大众传播的形而上的思维运作过程由于这个参照体系的说明、演绎而变得能具象地把握了。
（2） 受众接受运行阶段
这个阶段，对媒介上的信息，受众有选择的接受，其选择表现出多维性、层次性、随意性等复杂性。[13]选择的复杂向性是由受众独特的、复杂的心理层次维度决定的，而其心理维度由受众的职业、教育程度、宗教、民族、性别、年龄、价值取向等多种不同维度构成。具有个性心里差异的受众接受情况可具象成如下情形：受众R1接受全部的信息，受众R2接受99.99％的信息，受众R3接受99.98％的信息……受众Rn’最少接受51.00％的信息，即至少接受超过一半的传播信息，这个下限是传播正效应的表征参数。
（3） 反馈调控运行阶段
这个阶段，受众的正反馈信息通过传者引入的正反馈机制反馈给传者，传者以这些反馈信息对照分析原传播的决策信息,在此基础上再次作出的决策，对系统的后续传播的运行过程实施合理调控, 以便系统的正效应加强，或至少不出现负效应。
受众R1、R2、R3……Rn’接受信息的情况以至少51.00%即一半多到全部接受传播信息的根本原因，包括受众的职业背景、知识背景、人际群体影响、组织强势行为、社会心理、媒体的公信力、信息的内容和形式等因素。反映这些因果的正反馈信息P1、P2、P3、P4、……Pn’’’n’’通过反馈渠道W1、W2、W3、W4……Wn’’’反馈给传者，传者将这些反馈信息同原传播行为的决策比较，然后，依据不同的因素产生的情况作出决策。诸如，加强知识信息的传播，知识背景的介绍，经营媒体形象，促进人际互动，积极合理地利用组织行为，营造良好社会心理，消除民族，宗教岐视，改进传播的形式和策略。将这些决策加在运行系统上，使大众传播系统运行不断产生正反馈效应，形成“增强--正反馈--再增强”的良性循环运行。这个过程可参照正反馈放大电路满足起振条件后，反馈信号同输入信号同向，且叠加在系统输入信号上，形成” 放大--正反馈--再放大” 的良性循环过程。正反馈的大众传播运行系统，如果达到运行的极限，要适时断开系统的运行，以避免出现负效应的规律。这也可参照正反馈放大电路的类似规律理解。
（4） 大众传播正反馈效应模式的案例印证
2003年4月下旬发生的“孙志刚案”，媒介积极介入，产生舆论的广泛关注，直接导致了我国实施了近30年的收容制度的取消，此案的传播行为产生了良好的社会效益，是典型的正反馈效应的大众传播运行的案例。2003年4月25日，《南方都市报》发表《被收容者孙志刚之死》一文，拉开该案报道帷幕，这是正反馈效应模式原传播运行阶段。之后，有关部门令行禁止，不让对该案进行后续报道。但是，网络媒体的传播环境，稍为宽松，4月25日中午，人民网发表《谁为一个公民非正常死亡负责》一文；同日，孙志刚纪念网站《天堂里不需要暂住证》建立，几天内浏览人次达二十五万之众，舆论大哗。[14]这是对传统媒介的正反馈信息（当然这不能算作传统媒介传者的积极作为即引入反馈机制介入的结果），这个反馈信息表明《南方都市报》的原传播行为是正确决策，于是传统媒体传者作出基于网上舆论正反馈信息把握的正确决策。过了一段时间，广东本地的都市报、晚报、党委机关报都纷纷跟进报道该案；接着，中央和各省的媒介也参与传播该案，这是大众传播正反馈效应模式的反馈信息调控传播系统运行阶段。当6月19日涉案凶手和责任人受到最后处理，收容制度亦在其后废除之后，各媒介相继停止传播该案，即此时已达到该案传播息统的传播极限，必须即时断开传播系统的运行，如果继续强势传播，就会出现负效应：一者，舆论会因超出控制的极限而失范和疯狂；其次，受众产生信息接受疲软或认为媒介矫情，对其传播动机产生怀疑等负效应。
三、大众传播前反馈效应模式：以电路中自动电闸为参考系
以上论及的正、负反馈效应，都是发生在一个传播行为发生之后的反馈，即后反馈效应。“从理论上说，记者在采写深度报道前，就开始了与受众的互动。”[15] “如果大众传播机构认为反馈十分重要的话--例如在登载广告或者播出诸如《芒麻街》之类的儿童电视教育节目的时候--它们就事先把材料测试一下。请观众到录音间去当场观看，并作出安排以迅速从课堂或市场上获得反馈。”[16]实际上，在大众传播中常常存在一个前反馈。所谓前反馈是指在传播行为发生前引入反馈机制以获得即将发生的传播行为的效果的预测性信息，并以此信息来影响和控制即将发生的传播行为。前反馈包括建构和解构传播规划两个方面的功能[17]。
在一个具体的传播行为付诸实施之前，传者引入一个反馈机制。通过传者和传者自身、其他传者及预期的受众之间进行互动过程，获得预测性信息。其中，“传者--传者自身”通过体内传播方式获得前反馈信息；“传者--其他传者”通过人际或大众传播方式获得反馈信息；“传者--预期受众”通过人际直接互动或通过中介（如网络问卷）间接互动。通过这三类形式的互动过程，传者获得传播行为的预测性信息，以此对即将发生的传播行为进行决策：①、全盘推翻修正原传播规划，重新建构；②、推翻大半原传播规划；③、推翻少半原传播规划。这样通过前反馈效应使传播系统避免出现可预期的负效应。这个前反馈效应模式运行机理可参照电路中自动电闸的运行机理：在信号未输入主电路之前，电闸以断开或合上控制输入信号，保护主电路。如果信号输入后会导致主电路短路、过载或欠压，那么电闸就会自动断开（此可参照大众传播前反馈效应的解构计划功能）；相反，自动电闸就会合上，使电路按原计划运行（此可参照大众传播前反馈效应的建构计划功能）。[18]
媒介一般用大众传播的前反馈效应机制，进行了解和控制受众需要和心理预期，据此来确定大众传播的内容和形式；大众传播系统中的传播行为发生之后，再用大众传播系统的后反馈效应机制，即正反馈效应机制或负反馈效应机制来进行了解和控制大众传播的效果，以使大众传播系统减弱或者避免负效果出现，让大众传播系统的运行在传者的控制中有效地运行。（作者简介：靖鸣广西师范学院新闻传播系主任、教授、硕士研究生导师）
注释：
[1][英]丹尼斯.麦奎尔 [瑞典]斯文.温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1997，第22页
[2][英]丹尼斯.麦奎尔[瑞典]斯文.温德尔:《大众传播模式论》，上海译文出版社1997，第4-5页
[3]李小沧：《信息系统的反馈与广告效果检测》，《南开管理评论》1999年第5期，第16页
[4]叶挺秀：《电子电工学》，高等教育出版社，1999，第193--198页
[5]高国荣：《网友新闻阅读价值取向研究--兼谈网络新闻的“贴近性编辑”原则》，《新闻大学》2003年第2期，第20页
[6]李良荣《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001，第109--113页
[7]王艳、周正昂：《媒体中国如何承受社会阶层的小康之变》，《新闻与传播》2003年第10期，第26页
[8]、[9] 新华社记者徐益军、梁书斌：《黑龙江复查“宝马案” 法学博士释疑相关问题》，新华社哈尔滨2004年1月10日电
[10]郑亚楠、姜德锋：《网络新闻传播对中国政治民主进程的促进作用--兼析哈尔滨“宝马撞人案”》，传媒学术网Mediachina.net,2004,1,30.
[11] 同[3]
[12]叶挺秀：《电子电工学》，高等教育出版社1999，第218、219页
[13]刘京林：《新闻心理学》，北京广播学院出版社，1999，第119页
[14]欧阳斌：《互联网冲击中国社会生态》，《凤凰周刊》2004第8期，第17页
[15]杜骏飞、胡冀青：《深度报道原理》，新华出版社，2001，第19页
[16威尔伯.施拉姆、波特：《传播学概论》，新华出版社，1984，第125页
[17]聂莉娜：《话语信息的控制方式与原则》，《南通师范学院学报（哲学社会科学版）》2001年第3期，第63页
[18]叶挺秀：《电子电工学》，高等教育出版社，1999，第355页
（本文为摘要版）