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网络环境下期刊媒体与网络阅读的若干问题

作者: 杨兆弘 发布时间:2010-09-27 16:02:00 来源:
摘要:作者分析了网络环境下读者通过网络阅读获取信息的特点,包括信息量大、便于检索、不受时间与地域的限制、交互性与共享性强等,以及网络阅读发展的必然趋势,阐述了期刊作为传统媒体,在实现网络化出版方面的现状,重点分析了期刊在如何应对网络阅读需求方面应采取的对策,包括:对读者的需求的重新认识,利用载体技术创新拉动需求,重构网络媒体的营销战略,传统媒体与网络媒体相互融合,传统媒体需整合网络内容作为补充,网络媒体将传统媒体的优势为己所用等。

  关键词: 网络;期刊;网络阅读;创新

  Abstract This paper discussed the characteristics of network reading, such as large amount of information, easy to retrieve, more interaction and sharing, the trend of network reading was also described. For traditional periodicals, the update of network publishing was analyzed; focus on the strategies of adaptation of journal for network reading, involved in recognition of reader needs, promotion of needs by technology innovations, reconstruction of net media management, combination of traditional and network media etc.

  Key words Network; Periodicals; Network reading; Innovation

  

  随着互联网的迅速普及,近年来我国国民网上阅读正在迅速增长。第四次《全国国民阅读与购买倾向抽样调查》揭示,我国国民网上阅读率从1999年的3.7%增加到2003年的1 8.3%,再到2005年的27.8%,每年平均增长率为107%。国际期刊联盟在2005年就全球范围内的消费类杂志做了一次调查,结果发现,大多数杂志网站吸引了大量不看印刷杂志的读者,也开拓了很多不在印刷杂志上投放广告的新客户。可见,互联网的发展已经逐渐改变了读者的阅读习惯。换言之,读者并不是不进行阅读了,只是阅读的载体发生了改变。网络的图文表现技术多样,互动性强,又突破了时空的限制,对读者的吸引是不言而喻的。网络阅读趋势的变化也对网络资源、网络媒体等内容提供商提出了更高的要求[1]。

  1 网络阅读的特点与发展趋势

  网络阅读是指基于网络环境下的阅读行为,这种行为是以上网者作为阅读的主体,以计算机及其附属设备所负载的数字化信息为阅读对象,以获取信息和人机互动为目的一种崭新的生存方式、交流方式、学习方式和思维方式。它具有4个基本的特点。

  (1)网络阅读是以信息数字化技术为支撑的阅读活动。与传统阅读不同,网络阅读不是以纸质报纸、期刊、书籍作为阅读的对象,而是以数字化信息作为阅读对象。因此,它需要有强大的计算机信息网络的支持。

  (2)网络阅读信息量大,不受时空的限制,而且方便快捷。传统阅读通常是选择报纸、期刊、图书,因此,在信息量上是非常有限的;此外,报纸、期刊、图书的来源,通常也会受到时间和空间的局限。网络阅读则与之不同,只要“读者”通过一个计算机信息网络的终端登录网络,就可以获得海量的信息,同时,还可以不受时间、地域等的限制,尽快地、尽量多地取得所需要的信息,甚至还能够获得虚拟空间中的信息。

  (3)网络阅读的对象是共享的和开放性的。传统阅读中,读者往往因为阅读对象的所有者或者管理方面的原因,而无法获得自己所需要的读物。而在信息时代,人们意识到信息和知识传播得越广,使用的人越多,其价值也就越大,这样就促成了信息资源的共享。此外,网络淡化了时间和空间的概念,任何人在任何时候都可进入到电脑空间当中,去浏览、交流和发布信息,于是,又形成了网络阅读开放性的特点。

  (4)网络阅读是互动式的。传统阅读是单向的、一对一的,而网络阅读则是以多对多、一对多或一对一的方式进行的。所有“读者”不仅可以阅读网络上的信息,而且还可以发表自己的“作品”、谈论自己的感受等等,于是,形成了一种新的阅读方式——互动式阅读。

  目前互联网的发展态势同样值得关注。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年12月,我国网民数已增至2.1亿人,网站数量已有150万,IP地址数已达到1.35亿个,网上信息资源的增长速度非常迅猛,网民可以享用的信息资源越来越丰富[2]。

  由此可见,随着互联网的进一步发展,读者将不再满足于浅层次浏览,而对海量信息的深度挖掘,对搜索引擎的依赖,对主观意愿的自主表达等更为强烈,网络阅读也呈现着实时性、互动性更强、需求分层化、读者细化等特点。

  网络阅读的发展势不可挡,而如何为习惯于在网络环境中获取信息的读者提供高质量的阅读内容则是媒体义不容辞的责任。

  2 期刊媒体与网络阅读

  传统期刊的优势在于其长久以来形成的良好信誉、优质的内容整合力和品牌竞争力,早已成为专业学术研究和大众文化消费的重要资源。值得重视的是,网络阅读的同样青睐传统期刊的网络版,但并不限于此。

  2.1 传统期刊的网络化发展

  自1998年国家正式启动中文科技期刊上网工程以来,到目前为止,中国期刊网收录期刊7626种,万方数字化期刊群收录5058种,维普中文科技期刊全文数据库收录期刊9000余种。国内科技期刊分别通过加入大型期刊网站集中式上网,依托主办单位上网,或刊社自建网站等形式出版网络版。

  与科技期刊相比,科普期刊的网络出版有更多选择,不少刊社采取门户网站、独立网站、电子杂志、博客遍地开花的形式。以《三联生活周刊》为例,读者可以通过以下几种方式看到其数字化版本:(1)登录《三联生活周刊》的网站;(2)登录龙源期刊网、浏览网等集成平台;(3)登录其在新浪网上的博客;(4)通过ZUBU网订阅其电子杂志。有趣的是,《三联生活周刊》逐步开展的数字化过程正好体现了科普数字化的几个不同进程:从单纯将已存在的平面媒体上的内容原封不动搬移上网,到展开博客上的编读互动,而2007年开始和ZUBU网合作的电子杂志则是目前最新的数字化形式,不仅声光电齐上,而且具有支持全文检索,轻松加入注释等等一系列功能。

  不论是科技期刊还是科普期刊,都要面对网络环境下读者需求重新定位的问题。这是由于网络的特性所决定,网络的覆盖面广,信息量大,读者的层次与需求均各不相同,只有找准网络媒体服务的对象,才能制定对策,提升网络化出版的水平,这是期刊媒体不可忽视的重要的准备功课。

  2.2期刊适应网络阅读需求的对策

  2.2.1 对读者的需求的重新认识

  在网络环境下,读者的阅读习惯和诉求正在悄然改变。随着网络的日渐普及和信息技术的不断发展,人们可以选择多种载体来获取知识和信息,纸质读物已不是人的唯一选择,尤其是成长于网络时代的年轻人对网络等新媒体将会越来越依赖。更为不可忽视的,由于网络的交互性特征,人们已不满足于被动地接受信息,于是博客、播客等大行其道,异军突起。信息的传播也开始从单向传播转向对等的双向传播,由新闻媒体提供新闻给受众,变成受众参与新闻的创造,读者阅读出现了分众性、互动性特征。

  2.2.2利用载体技术创新拉动需求

  载体创新是传媒业创新的手段。包含思想文化的内容必须以某种载体传递给读者或受众。传媒的载体经历着一个不断演进的过程,这中间不单纯是技术变革的问题,还有市场选择的因素,也就是说用户对载体的选择会对某种媒体形式的兴衰起到影响。在市场经济条件下,消费者对传媒载体形式的选择是多种多样不断变化的,技术可以推进这种变化,比如, 随着网络技术、多媒体传播技术的快速发展, 杂志分派、订阅等技术的应用, 以及Rss (站点摘要) 、Blog ( 博客/网志) 、Tag ( 网页书签) 、IM ( 即时通信) 等web2.0 元素在网络期刊中的使用, 也为网络期刊实现内容细分提供了技术保障[3,4]。

  2.2.3期刊网络化出版的营销战略

  期刊网络化出版同样要建立以品牌为中心的营销战略,首先需确定品牌的定位,即寻找品牌在市场中,在消费者中的最佳位置,其实质是确定产品特色并把它们与其他竞争者做出有效的区别;确定品牌的热点、趣点、视点和卖点,并牢牢占领。网络化出版品牌的定位应该是立体的、多维的,包括读者定位、理念定位、形象定位、产品定位、文化定位等多方面。旨在改变现有产品秩序、重新排列同类产品的市场份额的分配,从更长远的角度实现长久占领网络化出版市场的目标。

  2.2.4对网络媒体发展趋势的认识

  纵观传统媒体与网络媒体的发展历程,到目前为止,可以认为,无论二者相互竞争还是相互联合,存在着“融合”这一趋势。在互联网时代,传统媒体与新媒体都面临着发展的“瓶颈”。一方面,新媒体在“内容为王”理念的指导下,需要提供更具有吸引力的内容,它们为内容的来源和质量而苦恼;另一方面,传统媒体也在努力开拓多种渠道,吸引受众,为如何充分利用互联网的巨大威力而绞尽脑汁。这是传统媒体与网络媒体共同遭遇的问题,也可认为是二者携手可以共同解决的问题[5,6]。

  (1)传统媒体整合网络内容作为补充

  利用网络内容来丰富、补充报道或节目内容,是传统媒体整合网络内容的一种重要方式。传统媒体在报道某一事件或有关话题时,整合来自网络的有关报道和评论作为补充,比如网民在留言版和博客内的言论和上载的短片等,使之呈现在媒体的报道中,构成媒体报道的一个有机组成部分。

  (2)网络媒体将传统媒体的优势为己所用

  传统媒体的独特优势是长期以来形成的社会声誉和公信力,是被读者与用户认可的公信力,是所提供信息与内容的可靠性。网络媒体可充分利用传统媒体在内容的选择与控制上的先天优势,与传统媒体形成互补与促进,如期刊的平面媒体显示度不佳,则通过网络媒体加以弥补。而且,网络出版实现的创新不单是新旧之间的交替,而是以新的手段满足乃至创造新的需求,其重要性不仅在于阅读、观赏感受的变化,还有对传统期刊产业经营方式的改变。

  3 结语

  总之,网络阅读的诞生与发展是与网络环境下使用者不断变化而日益增长的需求密切相关的,上升如此迅猛的网络阅读需求对期刊媒体的网络化发展提出更全面、更多样的创新要求,传统媒体只有满足这种要求才能在网络环境下得以生存和发展,这种创新将促进期刊媒体网络化出版水平的提升,其作用表现在:对发布内容的创新要求,对出版形式的拓展与挖掘,对阅读方式的颠覆与扩展,对读者的分众化、分层化的影响等。无论如何,应当认识到,网络化的始终以促进知识的共享与利用、促进期刊的发展为最终目的,实现期刊出版的根本价值。(作者简介:杨兆弘为《军事医学科学院院刊》编辑部副编审。)

  参考文献

  1.丁杨,张彦平.数字化阅读成为出版业发展重要增长点. 中华读书报2007-08-29

  2.CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告 2008-1-23

  3.熊彦清. 期刊数字化:新技术带来新发展.中华读书报2007-03-14

  4.孙玉玲.发展内容产业与提升出版产业竞争力.编辑之友,2006,第4期

  5.穆广菊.期刊,在与网络媒体的对接中再生.传媒,2006,(1):17-19

  6.微软雅虎争地盘,看中国传媒产业. 凤凰网 2008-02-25