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新媒体时代“以用户为中心”的信息传播理念

作者: 罗昕 发布时间:2010-09-27 15:09:00 来源:
内容提要:在新媒体环境中,“以用户为中心”反映了信息传播理念的当代转型。“以用户为中心”传播理念的现实动因是在新媒体环境下媒介融合的趋势以及web2.0时代的兴起,理论基础主要是新闻自由理论和民主参与理论。大众传媒实现“以用户为中心”的战略转型,应着力提高三方面的实力:传播技术要满足用户使用的便利性、个性化;传播内容要体现用户需求的自主性、创造性;传播服务要注重用户参与的体验性、互动性

  关键词: 以用户为中心 新媒体时代 信息传播理念

  

  一、“以用户为中心”的信息传播时代到来

  
在信息传播过程中,作为与传播者相对应的传播对象一直没有一个统一固定的概念,诸如“接收者”、“受众”、“大众”等频频出现在各类专业教材与期刊论文中,而每个概念的出现都似乎有先天的不足,如只突出规模与数量,无法体现参与程度;只注意到被动一面,忽视其积极一面;只显示传播过程的所处位置,掩盖了其个性特征。在传播对象的概念变迁过程中,“我们并不打算可以生造一个术语以统一不同的认识,其原因在于接受者是一个很复杂的问题,至今仍有很多东西还需进一步研究和探讨”[①]。随着传播环境的不断革新,传播对象的概念还将随着特定的历史背景而发生变化。在以数字化为核心特征的新媒体时代,“用户”作为传播对象的一个关键概念早已显现了它内在的时代性。“用户”(user)这个词语一般在商业里被提及。在新媒体时代,通常指网络信息的使用者与网络服务的应用者。在新媒体环境中,新闻信息不仅可供用户阅读、收听、收看,也可供检索、存储、修改、评论、下载、剪辑和转发等。与以往概念相比,“用户”具有自主个人性、互动性、参与创造性等鲜明特征。

  新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。从这个意义上说,互联网(博客、维客、播客)、数字电视、移动电视、手机(手机短信、手机电视、手机报纸、手机电台等)、社区媒体(楼宇电视)等,都可以称之为新媒体。在新媒体环境下,传统传媒组织开始实施数字化战略转型,从单一的新闻机构建构超媒体的信息帝国,在以“用户为中心”的传播理念下,不断强化新闻信息产品中的用户意识。苏兹伯格家族董事长兼出版人阿瑟·苏兹贝格认为“在我们这一代,新闻和信息的传输将会转向宽带,须掌握三个关键的技能—印刷、互联网和视频,才能踏入宽带世界。因为那才是新闻机构的未来生存之本。”如果把近来该领域发生的一系列事情贯穿起来看,你会惊叹一个以用户为中心的信息传播时代的到来。2005年10月,迪士尼旗下的ABC(美国广播公司)电视网与苹果公司签署了一份合作协议,决定为新的视频iPod提供热门剧集的下载。11月7日,CBS(哥伦比亚广播公司)和NBC环球(美国全国广播公司)一改往日保守做法,宣布将提供黄金时段电视节目付费下载服务。同属时代华纳旗下的AOL和华纳兄弟则在14日公开表示,二者将在AOL新设立的In2TV频道里,提供包括《成长的烦恼》等在内的经典电视节目的流视频播放。而NBC宣布与P2P软件Peer Impact建立合作,为用户提供24小时有效的经典电影和电视剧下载服务。福克斯移动娱乐公司已经为“手机短剧”(Mobisode)这个词申请了专利,并向全球移动运营商提供手机短剧。美国Sprint和Cingular无线公司也提供了名为MobiTV的直播服务,将MSNBC、福克斯体育频道等电视节目通过手机传送给用户[②]。

  二、“用户中心”传播理念的现实动因与理论基础

  “以用户为中心”传播理念的现实动因是在新媒体环境下媒介融合的趋势以及web2.0时代的兴起。在媒介融合的趋势面前,报纸、电视、广播等传统媒体在传播形态和传播内容、传播功能、赢利方式上都相应发生了变革。报社面对的不仅仅是读者,电视台面对的不仅仅是观众,广播台面对的不仅仅是听众,传统媒介的传播对象在融合媒介面前汇聚成一个统一的群体——“用户”。新闻媒体已经也不仅仅只是传播新闻信息,而是更多考虑在内容和品牌的影响力下,吸引更多用户参与和体验各种服务。《纽约时报》的目标就是要从一个依赖印刷媒体收入的公司转向一个更为多元化、数字内容服务驱动型的媒体公司。《纽约时报》不仅仅是一张报纸,而是更加强调以用户为中心的内容服务集散地。截止2007年2月,Nielsen/Netratings的数据显示,《纽约时报》网站的独立访问量达到4200万次,全球排名第11位,注册用户数1300万,位居美国报纸媒体网站第1名。2006年4月,《纽约时报》公司与微软合作推出时报阅读器,一款基于PC的获取新闻的软件,用户在缴纳165美元的年费或者14.95美元的包月费后,就可以获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。2006年9月,《纽约时报》启动了新改版的手机网站mobile.nytimes.com,任何具备上网功能的手机或者PDA均可随时随地阅读《纽约时报》高品质的新闻报道。《纽约时报》的网站一个主要目标就是要“构建用户的电子社区”。网站不断改版和推出的创新服务也都以此目标为核心。而吸引用户、加深与用户互动的最终目的,还是为了能将“用户使用转换成收入”。网站还具备电子商务功能,为用户提供上千种商品的在线购买服务,比如“书评”版块读者可以在阅读信息的同时,随手点击图书购买链接,进入网上书店购买。除了注重信息提供,网站还在关键的垂直内容如房地产、娱乐、旅游等领域加强建设。房地产板块2月份的独立用户超过了50万;娱乐版块的独立访问用户平均每月达到400万,页面浏览量达1900万;1月份旅游版块改版以来,已经有超过3000个读者发表评论。时报提供“家庭订阅服务”,任何用户只需输入自己所在地区的邮编、完成网上注册手续,就可以订阅印刷版《纽约时报》。用户还可以随时在线查阅订阅执行情况,甚至可以任意选择订阅期限,或在度假期间要求停止递送报纸或者改变递送目的地[③]。

  Web2.0,是相对Web1.0(2003年以前的互联网模式)的新型互联网应用的统称。互联网新的发展趋势是由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页的模式向Web2.0内容更丰富、联系性更强、工具性更强的模式发展。WEB2.0是以用户为核心的互联网,用户不仅是信息的使用者,更是信息的制造者。以简便随意方式,通过blog/podcasting方式把新内容往网上搬,实现内容的创造和知识的创新。web2.0的核心应用主要体现在博客、维客、播客等传播形态上,其特点主要是个人出版和聚合(如blog) 、社会群体协作(如wiki) 、更好的用户体验(如Facebook)、开放源代码(如Flickr 、 del.icio.us 、开源社区) 、用户参与占主导(如社会化书签,网摘)等。近两年兴起的myspace.com、youtube.com、digg.com等网站启发了主流媒体的网站。Web2.0强大的用户粘性日益受到信息传媒组织的青睐,为开辟Web2.0新渠道不断掀起兼并收购的狂潮。2005年,新闻集团以5.8亿美元的价格收购了美国第一大社交网站MySpace;2006年,Google以价值16.5亿美元的股票收购了美国第一大视频共享网站YouTube。《纽约时报》网站也特别强调“用户自制内容”的增加,特别开设以下几个栏目:Email转载最多的文章、被博客引用最多的文章、搜索最多的词、最受欢迎的电影等。2007年3月份,网站还推出了用户上传自制视频的服务。

  以用户为中心是对传统新闻专业主义的反拨,核心是新闻民粹主义。以用户为中心从媒介机构的外部力量着眼,侧重用户在新闻信息传播活动中的参与。用户是以主动而非被动的姿态,共享新闻信息的收集、报道、分析和传播过程, 成为新闻信息的参与者和创造者。

  “以用户为中心”的理论基础主要是新闻自由理论和民主参与理论。“以用户为中心”是西方新闻界“言论与出版自由”这个传统信仰体系的延伸。所谓“言论及出版自由”就包括采访自由、传播自由、表达自由、阅听自由。其中重点在于新闻传播媒介机构的传播自由。但“把新闻自由的主要精神理解为新闻传播机构报道新闻的自由是片面的,它充其量是实现新闻自由的一个条件,而不是新闻自由的主要目的。新闻自由所追求的应是全体公民搜集、传播、收受新闻的自由,开办、占有、使用、接触新闻媒介的自由;以及发表,特别是通过新闻传播媒介发表意见与评论的自由”[④]。以互联网、手机为代表的新媒体具有互动性、个性化、主动性、参与性等主要特征。当媒体的发言权开始向普通公民转变时,以用户为中心的传播理念被提高到了一个前所未有的高度,把新闻自由的公民主体性推向了一个崭新的广阔空间。

  “以用户为中心”的另一个理论基础是20世纪70年代以后出现的民主参与理论 (democratic-participant theory)。这一理论出现的背景是,社会的信息化进入了一个新的阶段,美日欧等发达国家的普通民众利用媒介的要求不断提高,而同时媒介的垄断程度也更加严重,这就形成了民众与媒体之间的矛盾。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群众的自主参与。它的主要观点有[⑤]:(1)任何民众、个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。(2)媒介应主要为民众而存在,而不应该主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在。(3)社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。(4)与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比,小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。在融合媒介和Web2.0的现实背景下,用户与比以往的受众相比显示了广泛而深入的参与程度。

  三、“用户中心”理念对传媒实践的启示

  从“受众中心”到“用户中心”的转向,显示了传播对象的概念内涵在主动化、个性化和体验性上的扩张趋势。历史的经验是,当传播理念发生转型时,传播实践层面也将发生变革。“以用户为中心”的传播理念将是媒体世界群雄并起、逐鹿新战场的成功法宝与关键。

  实现“以用户为中心”的战略转型,是一个系统的复杂工程。“以用户为中心”的战略实施,要接受包括技术、内容、产品、人才、服务、资金运作、软硬件结合在内的综合集成竞争力,以及整体市场运作能力等的种种考验。大众传媒应着力提高如下三方面的实力:

  1、传播技术要满足用户使用的便利性、个性化

  有些新媒体技术看似很高端、很炫耀,但大部分普通用户就是不会使用。其实,即便是很高端、很新鲜的传播技术,通过大量的用户调研,一样可以设计成便于用户使用的产品。2003年由英国电视管理机构ITC公布的调研报告建议,为了确保每个人都能参加到数字电视革命中来,并从中受益,需要数字电视产品更多的以用户为中心的设计。由英国消费者协会和电视管理机构进行的“Easy TV2002”调查研究报告称,数字电视设备的功能性在急速提高,但用户的使用能力却未提高。报告认为,这种倾向对老年人群的影响最大,老年人群大多可能面临着使用上的最大障碍。在“以用户为中心”的传播理念下,一系列以技术为基础的“个性化”运动正在展开。在新闻搜索领域,百度公司也将其个性化新闻功能升级。用户几乎可以设置和修改任何新闻属性,甚至可以仅仅修改已经定制的关键词,就能实现新的个性化设置,很大程度上缩短了用户的操作流程,提高了用户获取信息的能力和效率,节省了用户找寻信息的时间。个性化新闻的设置,落实了“用更接近用户的方式去搜索”的理念。

  2、传播内容要体现用户需求的自主性、创造性

  新的传播形态、技术和介质,一定要求内容的生产组织、流程、标准进行变革。在手机上做内容和在报纸上做是不一样的,新媒体显然不仅是传播介质的革命。新媒体内容不是传统媒体内容的简单平移,也不仅仅是将传统媒体内容体例与新技术的结合,即“新媒体的合理性绝对不是建筑在传统媒体所习惯的那些内容之上,因为两者并不天然地构成产业的上下链条。”[⑥]

  用户是要尊重并合作的,要把用户当作合作伙伴。新闻传播机构提供的只是一个平台,一个发布、交换、保存的平台而已,只有把这个平台做的更好,提供用户真正需要的内容和服务,网站才会实现更大的价值。新媒体内容特性最重要的是用户要参与。所谓web2.0的重心就是用户创造内容,用户创造价值。传统的新闻编辑不再仅仅是信息的筛选者和过滤者,还负责提供信息的研判和重新组合,并且按照用户的兴趣和意愿进行;要不动声色地分析推荐,营造环境和氛围,要让用户觉得是自己参与了内容的生产。

  3、传播服务要注重用户参与的体验性、互动性

  在新媒体环境下,注意力时代向体验经济时代发生转变 。“只有当企业以信息服务的形式构建它时,换句话说,当企业提供体验的信息时,信息才真正创造经济价值。”[⑦]体验经济是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。体验经济符合马斯洛的需要五层次理论,即人们除了满足生理、安全等基本生存的需要,还有满足情感、尊重和自我实现的需要。媒介机构要吸引用户,需要与他们建立一种个性化、值得记忆的体验。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的服务。提供个性化的服务将会给用户提供一种积极的体验。2006年8月1日,中国第一份互动多媒体报纸——“播报2.0(BO报)”,在宁波日报报业集团“中国宁波网”问世。新问世的“宁波播报”,其版面还嵌有视频窗口、语音播报,并设有相关新闻及“我有话说”这一与用户互动的平台,用户可收看视频新闻、收听音频新闻,也可参与热点讨论。该报还与手机报联动,精华版、时政版、社会版、生活版都可在第一时间发到彩信手机分类用户上,供手机用户浏览。

  新媒体时代是“客家文化”的盛宴,所谓“泼客、播客、博客、魅客、牛客、拍客、黑客、晒客、沃客、维客、换客、品客、挖客、奇客、闪客”等等,都在很大程度上体现了传播服务更加注重用户参与的体验性、互动性。南方报业传媒集团与中国电信在2006年联合出品的奥一网,旨在探索虚拟和现实结合过程中的新价值所在,为用户提供数字化的信息和服务,致力于建设以新闻互动为核心的城市社区网站。奥一网的频道设置,充分整合了传统优质报业资源,同时又深刻吸纳第二代互联网互动性强、个人传播力强的显著特性,着力开发博客、牛客、拍客、积客、报料、团购、EDM电子杂志等基于第二代互联网的产品服务,从而迅速在用户中树立了品牌和影响力。(作者单位:华南师范大学新闻传播系)

  

  注释:

  [①]黄旦,《新闻传播学》,杭州大学出版社,1997年版,P222

  [②]姜明媚,《TV2.0挑战传统模式 以用户为中心电视时代到来》,互联网周刊,2005-11-29

  [③]姜明媚,《〈纽约时报〉网络掘金》,互联网周刊,2007-5

  [④]黄旦,《新闻传播学》,杭州大学出版社,1997年版,P101、102

  [⑤]郭庆光,《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,P139,P140

  [⑥]何力,《新媒体造反》,载《新周刊》,2006年12月

  [⑦] (美)B约瑟夫派恩 詹姆斯H吉尔摩著 机械工业出版社,2002年版,P3